CRM系統(tǒng):我國(guó)銀行業(yè)實(shí)施CRM的問(wèn)題與對(duì)策分析
我國(guó)銀行業(yè)實(shí)施CRM的問(wèn)題與對(duì)策分析
崔佳, 盧華明,羅 丹
(北京機(jī)械工業(yè)學(xué)院 工商管理分院,北京100085)
摘 要:國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)開放,使我國(guó)銀行業(yè)面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重競(jìng)爭(zhēng)。以客戶為中心,
推行客戶關(guān)系管理,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得和留住客戶資源,形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為各銀行企業(yè)
提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。為了避免在實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM customer relationship management)
的過(guò)程中陷入誤區(qū),在分析我國(guó)銀行業(yè)實(shí)施CRM現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,指出當(dāng)前存在的問(wèn)題,并對(duì)問(wèn)題
進(jìn)行分類、歸納,總結(jié)出3個(gè)大方面。據(jù)此3方面的問(wèn)題,對(duì)相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行了探討,給出建議。
關(guān) 鍵 詞: CRM;銀行業(yè);問(wèn)題;對(duì)策
中圖分類號(hào): F 830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A
Ana lyze the problem s and its solutions for CRM of
the banking in Ch inese
CU I J ia,LU Hua2ming,LUO Dan
( School of Business,Beijing Institute ofMachinery,Beijing 100085, China)
Abstract: Because of the liberalization of domestic financial market, the banking is facing double
competition in domestic and international markets. To imp lement CRM it is important for banking to be
customer2centered, to win and retain its customer resource in the intense competition and then form its
own competitive advantage. To avoid the mistakeswhen imp lementing CRM, based on the analysis of the
current status of CRM in the banking, the existing p roblems are classified and summarize into three as2
pects. Corresponding solutions and advice are discussed then.
Key words: customer relationship management (CRM) ; banking; p roblem; solution
1 我國(guó)銀行業(yè)實(shí)施CRM的現(xiàn)狀
近些年來(lái), CRM在國(guó)外企業(yè)的成功實(shí)施,引起
了我國(guó)銀行業(yè)的廣泛關(guān)注。CRM是現(xiàn)代管理科學(xué)
與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物,最初是由Gartner Group提
出的一種管理理念。它的核心思想是把企業(yè)的客戶
視為最重要的資源,通過(guò)整合各方面的信息,達(dá)到對(duì)
某一客戶信息了解的完整性和一致性,并將分析和
預(yù)測(cè)的結(jié)果反饋給相關(guān)部門,使企業(yè)能夠以統(tǒng)一的
形象同客戶建立并維護(hù)“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù),提
高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,吸引更多的客戶并開拓
新市場(chǎng)。
銀行業(yè)實(shí)質(zhì)上是服務(wù)密集型行業(yè),銀行之間的
競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上是一場(chǎng)對(duì)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)自加
入WTO以來(lái),金融市場(chǎng)逐步對(duì)外開放,外資的進(jìn)入
使國(guó)內(nèi)銀行業(yè)面臨較以往更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)[ 1 ] 。外
資銀行在經(jīng)營(yíng)理念方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),因而首先爭(zhēng)
取的就是我國(guó)的優(yōu)質(zhì)客戶資源。相比之下,國(guó)內(nèi)銀
行在這方面有所欠缺,在弱點(diǎn)暴露出來(lái)之后,我國(guó)銀
行業(yè)認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性,并開始了在經(jīng)
營(yíng)理念轉(zhuǎn)變上的有益嘗試。中國(guó)工商銀行早在
2000年就在國(guó)際咨詢公司的指導(dǎo)下開始了整個(gè)銀
行的價(jià)值系統(tǒng)的自我開發(fā),進(jìn)行整個(gè)銀行系統(tǒng)數(shù)據(jù)
的整合,在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的挖掘,同時(shí)也實(shí)
現(xiàn)了對(duì)分行、員工業(yè)績(jī)的考核[ 2 ] 。
另一方面,因特網(wǎng)的普及和應(yīng)用,為銀行業(yè)帶來(lái)
新的變化[ 3 ] 。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:降低了數(shù)
據(jù)收集、整理和分析的成本;發(fā)展新的金融工具;打
破了以往由成本以及現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局形成的金融市
場(chǎng);基于因特網(wǎng)的電子銀行以及網(wǎng)上交易的出現(xiàn)促
使金融市場(chǎng)重新洗牌。并且, Internet實(shí)現(xiàn)了全球信
息共享,使客戶面對(duì)更多的選擇,信息的獲取更為容
易。這為客戶帶來(lái)便利的同時(shí),也增加了維持老客
戶的難度。這就要求我國(guó)各銀行盡快適應(yīng)新形勢(shì)的
需要,為客戶量身定做個(gè)性化的服務(wù),以便在爭(zhēng)奪客
戶的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)[ 4 ] 。在這方面,我國(guó)銀行業(yè)的
信息化建設(shè)經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,已經(jīng)從無(wú)到有,從
小到大,形成一個(gè)全國(guó)范圍的金融電子化服務(wù)體系,
進(jìn)而形成了信息化體系,為CRM系統(tǒng)實(shí)施奠定了基
礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)方面,各大銀行都建立了自己的數(shù)據(jù)中
心,使得CRM中數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析能夠得到充分
的利用,并可以為客戶提供簡(jiǎn)單的個(gè)性化增值服務(wù)。
擁有總資產(chǎn)超過(guò)4萬(wàn)億的中國(guó)工商銀行,其金融電
子化水平在同業(yè)居于領(lǐng)先地位,電子化網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率
超過(guò)98%。
2 所面臨的問(wèn)題
我國(guó)銀行業(yè)的CRM系統(tǒng)應(yīng)用已經(jīng)取得了一些
成效,但是目前對(duì)于CRM應(yīng)用還處于探索階段,各
方面還有不足。國(guó)內(nèi)調(diào)查結(jié)果也表現(xiàn)出CRM的實(shí)
施還有許多需要改進(jìn)和完善的地方。因此我國(guó)銀行
業(yè)要想成功的實(shí)施CRM,還需要克服許多障礙。
2. 1 觀念方面的問(wèn)題
目前國(guó)內(nèi)銀行業(yè)由傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念,向“以客
戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。但是在此過(guò)程中還存
在問(wèn)題,主要表現(xiàn)在對(duì)于深層次的CRM觀念認(rèn)識(shí)方
面還存在偏差[ 5 ] :
首先, 沒(méi)有將CRM 建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度。
CRM系統(tǒng)要發(fā)揮作用,需要人們改變傳統(tǒng)的觀念,
這不僅涉及到企業(yè)的普通員工,也涉及到管理層。
只有把CRM提高到戰(zhàn)略的高度,對(duì)系統(tǒng)實(shí)施給予思
想、文化、組織和技術(shù)等方面的支持,才能真正的實(shí)
現(xiàn)“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。這里所說(shuō)的CRM
戰(zhàn)略目標(biāo)是指,企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源,最大化
客戶價(jià)值,而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。這樣做
的直接結(jié)果就是帶來(lái)管理變革。處于管理變革中的
企業(yè),如果不能拋棄陳舊的觀念,建立起CRM理念,
那么CRM的實(shí)施就沒(méi)有了推動(dòng)力,必然會(huì)有頭無(wú)
尾。
其次, 將客戶關(guān)系管理等同于CRM 軟件應(yīng)
用[ 6 ] ,在這種思想觀念下,很多金融企業(yè)花大價(jià)錢
購(gòu)買了復(fù)雜的CRM軟件系統(tǒng),但是很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的
預(yù)期目標(biāo),反而在形式上增加了員工的負(fù)擔(dān),降低了
效率。軟件的應(yīng)用只是CRM實(shí)施過(guò)程中的很小一
部分,它只是實(shí)現(xiàn)CRM的工具,如果沒(méi)有在觀念上
認(rèn)同CRM,沒(méi)有真正樹立“以客戶為中心”的思想,
就不能理解CRM的優(yōu)勢(shì),而CRM也就難以滿足企
業(yè)的要求。
最后,要認(rèn)識(shí)到銀行業(yè)應(yīng)用CRM,并不是一蹴
而就的事情,需要花費(fèi)很大的人力、物力和財(cái)力資
源,并且在短時(shí)間內(nèi)收效甚微。再加上國(guó)內(nèi)CRM實(shí)
施的成功案例并不多,導(dǎo)致許多銀行對(duì)花大量資源
實(shí)施CRM項(xiàng)目心存顧慮。
2. 2 管理體制方面的問(wèn)題
運(yùn)用CRM需要銀行從客戶的角度出發(fā),對(duì)自身
的管理體制以及業(yè)務(wù)流程重新審視,研究現(xiàn)有的模
式存在的缺陷并找出改進(jìn)方向和方法。
國(guó)內(nèi)銀行在管理體制方面或多或少都存在這樣
一些問(wèn)題。①管理層級(jí)過(guò)多,并且每一個(gè)層級(jí)都有
一定的管理決策能力,造成經(jīng)營(yíng)管理職能重疊、政策
傳導(dǎo)環(huán)節(jié)增多、信息失真或丟失,使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的
反應(yīng)、決策能力下降。管理層次增多也勢(shì)必造成管
理幅度偏小,客觀上造成不同區(qū)域間的政策、服務(wù)、
風(fēng)險(xiǎn)控制等難以統(tǒng)一。②內(nèi)部機(jī)構(gòu)職能交錯(cuò)。多數(shù)
銀行都實(shí)行直線職能式的管理結(jié)構(gòu),即以產(chǎn)品部門
為直線部門,參謀部門為決策支持部門。每個(gè)產(chǎn)品
部門必須直接面對(duì)市場(chǎng),造成業(yè)務(wù)條條分割,企業(yè)內(nèi)
部的資源不能充分利用[ 7 ] 。③職權(quán)關(guān)系不清。主
要表現(xiàn)為,多頭指揮,每個(gè)產(chǎn)品部門都可以對(duì)下級(jí)進(jìn)
行指導(dǎo),客戶難以把握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意向和合作誠(chéng)意,
也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)銀行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中難以形成整體合力。
2. 3 項(xiàng)目實(shí)施方面的問(wèn)題
要保證CRM的順利實(shí)施,還需要具體的項(xiàng)目順
利實(shí)施作保證。我國(guó)在CRM的項(xiàng)目實(shí)施方面主要
存在以下3方面的問(wèn)題:系統(tǒng)資源欠整合、技術(shù)力量
不足和缺乏科學(xué)的項(xiàng)目管理。
2. 3. 1 系統(tǒng)資源欠整合
目前我國(guó)銀行業(yè)的各項(xiàng)資源整合尚有欠缺,各
項(xiàng)業(yè)務(wù)信息在內(nèi)部流通不暢,并且各系統(tǒng)的可擴(kuò)展
性不強(qiáng),不但難以全面滿足“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)
方式,而且無(wú)法為CRM提供足夠的數(shù)據(jù)支持。
2. 3. 2 技術(shù)力量不足[ 8 ]
目前國(guó)內(nèi)的CRM廠商難以為銀行客戶提供實(shí)
用的,功能全面且便于理解與操作的CRM軟件,因
此在很大程度上要使用國(guó)外的CRM軟件。這樣會(huì)
造成兩方面的不利影響:項(xiàng)目實(shí)施成本增加和國(guó)外
軟件的本土化問(wèn)題。這兩方面如果處理不好,會(huì)給
項(xiàng)目帶來(lái)很大的負(fù)面效果。
2. 3. 3 缺乏科學(xué)的項(xiàng)目管理
項(xiàng)目管理的好壞直接決定CRM實(shí)施的成敗,
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。