CRM系統(tǒng):網(wǎng)上銀行CRM的客戶信息發(fā)掘研究探討

網(wǎng)上銀行CRM的客戶信息發(fā)掘研究探討 劉小川, 徐建國, 郭麗麗 （ 山東科技大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院山東青島266510 ） 【摘要】： 網(wǎng)上銀行的客戶關(guān)系管理的原則是以客戶為中心，是集中對有價值客戶的認(rèn)識、保留和發(fā)展進(jìn)行動態(tài)的管 理，個性化的客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理的核心。依據(jù)網(wǎng)上銀行的個性化服務(wù)的原則和目標(biāo)，提出了客戶需求信息發(fā)掘模型， 并給出了客戶需求信息相應(yīng)的處理方法。 【關(guān)鍵詞】： 網(wǎng)上銀行客戶關(guān)系管理需求信息發(fā)掘模型 1. 引言 客戶關(guān)系管理- - CRM（Customer Relationship Management） 概念是由Gartner Group 于1999 年提出的。CRM旨在健全、改善 企業(yè)與客戶之間關(guān)系，是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過有目的的交流 來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客 戶忠誠度和客戶收益率[1]。 CRM主要解決的是怎樣以客戶需求為中心，使得企業(yè)各個 部門協(xié)同工作，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上銀行的 CRM追求的目標(biāo)是：拓展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)， 為網(wǎng)上銀行怎樣保持已有的客戶，吸引新的客戶，以及通過對客 戶需求信息的分析，為網(wǎng)上銀行開展和拓展業(yè)務(wù)提供決策支持 信息。 在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)市場競爭的重點(diǎn)已經(jīng)從生 產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)移到市場和客戶的競爭。因此，企業(yè)想要在競爭 激烈的市場中占據(jù)一席之地，必須保證在企業(yè)客戶群體生命周 期中都以客戶為中心，發(fā)現(xiàn)客戶的個性需求信息，以低成本、高 效率的滿足客戶的需求、最大程度的提高客戶滿意及忠誠度，不 斷發(fā)展新客戶，保留現(xiàn)有的客戶，挽回失去的客戶，發(fā)掘并牢牢 地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。 客戶需求信息的發(fā)掘是企業(yè)發(fā)展的需要，是CRM必須解決 的關(guān)鍵問題。這就需要通過簡化各類與客戶相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程， 對企業(yè)內(nèi)部和外部的資源進(jìn)行整合，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)把涉及 到滿足客戶需求的各個領(lǐng)域完美地集于一體，實(shí)現(xiàn)" 一對一營 銷"管理[2]。 2. 網(wǎng)上銀行的客戶關(guān)系管理 由于一直以來的行業(yè)壟斷政策，銀行長期處于保護(hù)狀態(tài)，銀 行的業(yè)務(wù)開展是"以資金為中心"[5]，而不是"以客戶為中心"。隨 著金融資本的全球化、金融競爭和風(fēng)險的加劇，現(xiàn)代銀行的業(yè)務(wù) 應(yīng)向"以客戶為中心"的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，根據(jù)客戶的具體需求提 供相應(yīng)的金融服務(wù)[5]。只有獲取了完整的客戶需求信息，并根據(jù) 客戶需求的服務(wù)類型，對客戶需求信息進(jìn)行分類、發(fā)掘，才能得 出進(jìn)行有效決策的依據(jù)，這是網(wǎng)上銀行客戶服務(wù)中心的客戶關(guān) 系管理的首要解決的問題和關(guān)鍵點(diǎn)。 網(wǎng)上銀行的客戶一般分為企業(yè)客戶和個人客戶。對企業(yè)客 戶來說，通過網(wǎng)上銀行，企業(yè)財務(wù)人員無需到銀行網(wǎng)點(diǎn)就能管理 所有支票賬戶、單位卡賬戶以及貸款賬戶，完成通達(dá)全國的資金 實(shí)時結(jié)算，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)上公務(wù)報銷，并享受財務(wù)管理的便利。對 于集團(tuán)企業(yè)，集團(tuán)母公司可以實(shí)時監(jiān)控各子公司的賬務(wù)狀況，上 劃、下?lián)堋⒄{(diào)撥、支付資金，實(shí)現(xiàn)整個集團(tuán)公司的財務(wù)統(tǒng)籌管理。 網(wǎng)上銀行的個人客戶分為注冊客戶和公共客戶。注冊客戶可享 受信息查詢、轉(zhuǎn)賬交易、漫游匯款、貸記卡還款、網(wǎng)上繳費(fèi)、理財 服務(wù)、信息管理等服務(wù)。公共客戶可享受查詢金穗借記卡、準(zhǔn)貸 記卡或貸記卡賬戶余額和明細(xì)信息，修改密碼或掛失，及兌付漫 游匯款服務(wù)。 網(wǎng)上銀行客戶的需求分為基本需求和特殊需求兩種。一般 來說，客戶需求具有多樣性、差異性和變化性等特征，因此由客 戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)的內(nèi)容和方式也是豐富多彩的。從 CRM的觀點(diǎn)看，銀行客戶服務(wù)人員必須不斷地、準(zhǔn)確地判斷客 戶的需求，并且區(qū)分哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時 采取相應(yīng)的政策。滿足這兩方面需求，特別是滿足個人優(yōu)質(zhì)客戶 的需求是個人金融領(lǐng)域CRM管理的重點(diǎn)。 3. 客戶需求信息處理模型 如今的市場競爭已大大超過了簡單的產(chǎn)品質(zhì)量競爭而轉(zhuǎn)化 到了服務(wù)競爭，特別是酒店、餐飲、金融服務(wù)等行業(yè)，客戶地位越 來越高，怎樣鞏固好老客戶、贏得新客戶的信賴是企業(yè)取得成功 的關(guān)鍵。因此，如何提供客戶的個性化服務(wù)成為企業(yè)改善與客戶 關(guān)系的主要問題。 客戶關(guān)系管理以客戶為中心，把客戶看作是企業(yè)的一種無 形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)的增值也就意味著銀行價值的增加。客戶 關(guān)系管理是集中對有價值客戶的認(rèn)識、保留和發(fā)展進(jìn)行動態(tài)的 管理，個性化的客戶服務(wù)成為客戶關(guān)系管理的核心。由于客戶關(guān)系管 理關(guān)注的是長期的價值關(guān)系，因此，客戶的價值、客戶的需求對于 網(wǎng)上銀行來說就特別重要，而客戶價值的細(xì)分就成為客戶關(guān)系管理 的關(guān)鍵。圍繞著客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，客戶關(guān)系的建立、維系和 管理分為以下幾個部分. 建立客戶信息數(shù)據(jù)庫是實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)，所 有擁有權(quán)限的銀行員工都能從系統(tǒng)中調(diào)閱到該客戶的基本情 況、交易記錄、信用狀況等信息，并能夠得到系統(tǒng)對該客戶作出 的分析報告。并且隨著客戶交易量的累計(jì)，信息數(shù)據(jù)在不斷更 新，實(shí)時反應(yīng)客戶現(xiàn)狀。 銀行的客戶服務(wù)中心的主要任務(wù)就是鞏固老客戶，發(fā)展新 客戶，發(fā)掘潛在客戶，為銀行決策層提供決策信息的支持。這就 要求客戶服務(wù)中心的工作必須借助于快速的處理手段和處理工 具，通過對客戶需求信息的分類和分析，以獲取顧客的需求。 CRM要求銀行的客戶服務(wù)中心必須能夠快速的處理客戶需求 信息、有效的管理其與客戶之間長期、良好的關(guān)系。因此，客戶需 求信息的處理模型的設(shè)計(jì)必須滿足以下幾個方面的要求： 1）幫助銀行了解客戶的消費(fèi)心理與行為，做好客戶服務(wù)。 2）利用文字分類的方法，快速獲得客戶的需求。 3）有效整合客戶的需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的個性化服務(wù)， 提供方便快捷的服務(wù)。 客戶需求信息的處理模型的首要任務(wù)就是將一封封滿載客 戶需求信息的電子郵件或電子文檔信息進(jìn)行分類，進(jìn)而加以分 析、萃取出客戶需求信息的關(guān)鍵字。我們把客戶信息的處理類型 規(guī)劃為三層，即：外觀層；信息處理層；信息表示與存儲層。如下 圖3.2 所示。 1）信息收集器GA（Gathering Agent） 信息收集器的功能主要是收集客戶需求信息和調(diào)查信息， 對收集到信息需要進(jìn)行相應(yīng)的存儲格式的轉(zhuǎn)換，統(tǒng)一存儲到客 戶需求信息數(shù)據(jù)庫中。 2）前置處理器PA（Preprocessing Agent） PA 的功能是將客戶需求信息予以辨識，根據(jù)處理規(guī)則庫中 預(yù)定義的規(guī)則，解析提取需求信息中的關(guān)鍵字，將客戶的需求信 息分類后，傳送到需求信息分類器中進(jìn)行信息分類處理。 3）屬性記錄器PC（Profile Catcher） 客戶屬性記錄器的主要功能是根據(jù)客戶需求信息的歷史記 錄數(shù)據(jù)庫中的信息，把由前置處理器辨識或解釋出的關(guān)鍵字，記 錄到知識規(guī)則庫中，并把本次提取的客戶的需求信息特征的關(guān) 鍵字保存到記錄客戶需求信息及其特征的歷史數(shù)據(jù)庫中。 4）需求信息分類器CA（Classifying Agent）： 讀取客戶信息庫中關(guān)于客戶的類型等屬性的值以及由客戶 提出的個性化建議中的關(guān)鍵字特征信息等，送入訓(xùn)練器中，剖析 出客戶需求信息關(guān)鍵字特征信息以及其特定信息的分類與狀 態(tài)，為屬性記錄器提供必要的客戶基本信息。 5）排序法則OP（Ordering Policy） 排序法則的主要功能為代理中心提供用來處理如何回復(fù)客 戶需求信息的一個或多個排序規(guī)則。 6）界面代理IA (Interface Agent) 界面代理的功能是把排序法則得出的排序結(jié)果，在用戶的 計(jì)算機(jī)上把排序結(jié)果，進(jìn)行個性化輸出顯示。 4. 客戶需求信息的發(fā)掘 客戶需求信息的發(fā)掘包括兩個方面：一是構(gòu)建文本訓(xùn)練集 模型；二是文本信息的收集、分類和統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)上銀行客戶需求信 息的發(fā)掘主要是對客戶需求信息進(jìn)行分類，然后根據(jù)已經(jīng)分類 的客戶需求信息進(jìn)行處理，發(fā)掘客戶的需求信息中的關(guān)鍵字在 所有已經(jīng)分類的分類信息中出現(xiàn)的頻率，為決策者提供決策依 據(jù)。 客戶需求信息的發(fā)掘?yàn)橐韵履康姆?wù)： 1）降低經(jīng)營風(fēng)險：傳統(tǒng)銀行拓展業(yè)務(wù)依靠簡單地增設(shè)營業(yè) 網(wǎng)點(diǎn)，需要大量的土地、設(shè)備、資金、人力等資源的投入，這種經(jīng) 營人為的因素成分大，存在一定的運(yùn)營風(fēng)險。相比較而言，通過 網(wǎng)上銀行的服務(wù)，以及客戶的需求信息分析，可以相對準(zhǔn)確地定 向于銀行的客戶群體，對于開展網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)，提高客戶對銀 行的忠誠度，以及銀行的信譽(yù)有積極意義。另外，新業(yè)務(wù)的開展 時，可以避免不必要的投資，為銀行在開展新業(yè)務(wù)時在資金、設(shè) 備、人力的投入方面減少了盲目性，同時，可以將銀行業(yè)務(wù)拓展 到更大的地域范圍。 2）提供更好的客戶服務(wù)模式：網(wǎng)上銀行可以為用戶提供任 何時間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）、任何方式（Anyhow）的 全年365 天、每天24 小時全天候服務(wù)。隨著WAP 應(yīng)用的普及， 可以為用戶提供WAP 網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展客戶服務(wù)模 式。這就需要網(wǎng)上銀行必須提供相應(yīng)的個性化的服務(wù)。 3）更好的客戶服務(wù)內(nèi)容：網(wǎng)上銀行除可以為用戶提供基本 的對私賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代繳費(fèi)等，對公賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、代 發(fā)工資等網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)外，還可以充分利用Internet 提供理財助 理、財務(wù)分析、個性化服務(wù)、目標(biāo)營銷、客戶關(guān)系管理等特色服 務(wù)。 4）更好的商家服務(wù)內(nèi)容：網(wǎng)上銀行可以提供網(wǎng)上支付功 能，解決電子商務(wù)的資金結(jié)算環(huán)節(jié)，促進(jìn)更多的商家利用Internet 展開電子商務(wù)活動。 5）更好的企業(yè)宣傳方式：充分利用Internet 的互動性、實(shí)時 性，通過網(wǎng)站、用戶免費(fèi)E- mail 等方式宣傳企業(yè)理念、樹立品牌 形象、介紹業(yè)務(wù)流程、發(fā)布企業(yè)信息等。 網(wǎng)上銀行客戶需求信息的收集主要包括：電子郵件信息的 收集、在線問卷調(diào)查信息的收集、FAQ 信息的收集、網(wǎng)上論壇信 息的收集等。這些信息的收集分別采用與郵件服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù) 器、知識管理服務(wù)器的集成來實(shí)現(xiàn)的。客戶需求信息的集成包 括：客戶基本信息的集成和客戶需求信息的存儲集成。其中，客 戶基本信息的集成主要體現(xiàn)以"客戶為中心"的理念，把客戶的 類型、級別、權(quán)限、業(yè)務(wù)服務(wù)等集成；而客戶需求信息的集成主要 完成客戶在網(wǎng)上銀行提供的各種渠道提出的需求信息進(jìn)行格式 轉(zhuǎn)換，然后集中轉(zhuǎn)存到CRM的客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫中，進(jìn)行集中