CRM系統:通信企業CRM 中數據挖掘的應用研究
通信企業CRM 中數據挖掘的應用研究
康青卿
( 江蘇省張家港保稅區國稅局, 江蘇張家港215634)
摘要: 通信企業CRM 的構建目標是為了使服務內容、服務方式、服務質量、經營管理以及服務意識不斷提升與完善, 贏得更多的客
戶并且提高客戶的忠誠度和滿意度, 挖掘客戶潛在價值以及降低銷售和管理成本。本文通過通信CRM 系統的框架結構、CRM 中數據
倉庫的作用、通信CRM 中數據挖掘的具體應用三個方面論述了詳細論述了通信企業CRM 中數據挖掘的應用。
關鍵詞: 通信企業CRM; 數據挖掘; 應用
中圖分類號: TP311 文獻標識碼: A 文章編號: 1009- 3044(2007)07- 20026- 02
Communication Enterprise CRM Application of Data Mining
KANG Qing- qin
(Zhangjiagang Bonded Zone Administration of Jiangsu Province, Zhangjiagang 215634, China)
Abs tract:The goal is to build CRM enterprise communication services, service delivery, service quality, management and continuously upgrade
and improve service. win more customers and increase customer loyalty and satisfaction. tap the potential value of customer marketing and
management, and reduced costs. Through communication, the framework of CRM, CRM data warehouse, Communication CRM data mining
application specific detail three aspects of the telecommunications business CRM Data Mining Application.
Key words :Communication Enterprise CRM; Data Mining; Application
1 通信企業CRM 系統的框架結構
通信客戶管理系統是以通信客戶關系管理理論為指導, 建立
在數據倉庫技術之上, 具有數據分析、挖掘、業務管理的功能。主
要包括了主題分析、數據倉庫管理、系統管理、接口功能、業務管
理等模塊。
1.1 主題分析模塊
主題分析模塊為市場營銷、銷售、業務及服務等各個企業經
營環節的客戶管理按主題提供豐富和強大的支持。系統將提供豐
富和有價值的主題分析功能, 對分析的結果以圖形、報表、Email,
傳真等方式提供給用戶, 用戶可以應用鉆取、切片、旋轉、排序等
方式對某一主題進行多視角、多層次深入的分析。此外系統提供
了預測及預警平臺, 用戶可以對預測模型及預警指標進行選擇和
定制, 將分析的結果聯系到具體的業務管理, 來幫助通信企業的
決策者和管理者及時把握業務發展的趨勢, 對業務發展進行前瞻
性分析預測以制定相應的市場策略, 對市場機會做出及時、靈活
的反應。
主題分析模塊包括以下5 種分析: 潛在客戶獲取分析; 客戶
流失預測分析; 客戶分析; 服務分析; 異常分析。
1.2 數據倉庫管理模塊
數據倉庫管理是負責和控制從通信各個業務系統中的源數
據經過抽取, 清洗, 轉換, 加載到數據倉庫的流程和調度, 即要保
證數據的完整性, 一致性, 又要避免數據傳輸過程對通信營業系
統的正常運轉。數據倉庫管理由三大部分組成: 元數據管理, 數據
倉庫模型管理, 數據管理。
1.2.1 元數據管理
元數據是關于數據的數據, 元數據涉及到數據倉庫構造、運
行、維護的整個生命周期。通過元數據管理, 可以用業務名稱、定
義、描述和別名來表示數據倉庫和業務系統中的各種屬性, 而且
描述了源數據、數據轉換、抽取過程、加載策略以及目標數據庫的
定義等。在通信企業客戶管理系統中, 對元數據的全面了解、描
述、表達能夠推動數據倉庫的應用, 使大客戶管理系統使用人員
真正使用、了解數據倉庫, 從而能夠使數據及時、正確地得到應用
和維護。
1.2.2 數據倉庫模型管理
在深入理解通信企業的業務流程和需求的基礎上, 將業務規
則轉換為邏輯模型, 并逐漸細化為針對特定目標數據庫的物理模
型。數據倉庫模型是數據倉庫建庫和管理、定義數據轉移規則和
流程以及設計數據倉庫和前端應用接口的重要依據, 而且數據倉
庫系統的性能、可用性和擴展能力與其模型設計質量具有緊密的
聯系。本系統數據倉庫模型設計工具功能強大, 其易于使用的數
據庫/數據倉庫模型設計、管理工具大提高了設計、生成、維護、管
理數據庫/數據倉庫應用的工作效率, 特別是增強了對維模型(星
型模式或雪花模式)的支持, 大大方便了數據倉庫結構的設計。用
戶可以直接設計維表、事實表、層次關系等, 可以定義表的數據來
源、刷新頻率等數據倉庫特有的屬性, 也可以估算未來的數據倉
庫數據容量和增長情況。通過用完全比較法來實施迭代式的數據
庫/數據倉庫設計, 即通過對邏輯模型、物理模型與實際數據庫結
構進行交互比較和同步, 不斷對數據庫/數據倉庫的結構進行調整
和優化, 直至滿足性能要求。
1.2.3 數據倉庫ETL 管理
通過數據倉庫ETL 管理, 采集通信企業各個系統提供的數
據, 將各種數據清洗、轉換、整合到數據倉庫中相對應的不同階段
(數據轉儲區, 基本數據倉庫, 數據集市)。而且建立自動數據處理
機制, 為決策分析提供完整、統一、準確的數據。數據倉庫ETL 管
理的主要操作包括: 數據采集: 每天定時從計費、營帳等系統中取
得數據; 數據清洗: 保持各個系統間數據的一致性、完整性; 數據
轉換: 將數據按要求匯總、聚合或生成衍生數據; 數據裝載: 將抽
取、清洗、轉換后的數據按預定義的數據模型存放在關系型數據
庫中。
1.3 數據源接口管理模塊
系統外部數據接口要提供大客戶管理系統連接各種外部系
統的通用數據接口, 包括營業系統、計費系統、資源管理系統、智
能網系統等數據源。通過外部數據接日管理, 使外部業務系統的
數據能夠平滑地擴充, 包括處理能力、處理節點、業務功能的擴
充; 為保證數據倉庫系統與其他相關系統的獨立性, 由數據同步
采集機調度采集數據, 系統支持數據庫方式、文件方式的兩種方
式的數據傳遞。
1.4 業務管理模塊
根據業務指導為客戶經理日常工作提供服務的特點。有以下
管理: 營銷計劃管理; 客戶群細分; 營銷活動管理; 故障投訴管理;
服務請求管理; 系統管理模塊。
2 CRM中數據倉庫的作用
(1)數據倉庫將客戶行為數據(反饋)和其他相關的客戶數據集
中起來, 為市場分析提供依據;
(2)數據倉庫將對客戶行為的分析以OLAP、報表等形式傳遞
給市場專家。同時利用數據挖掘技術, 發現交叉銷售、增量銷售、
客戶保持和潛在客戶的方法, 市場專家利用這些分析結果, 制定
準確、有效的市場策略;
(3)客戶的反應行為集中反饋到數據倉庫中, 作為評價市場策
略的依據。CRM解決方案的核心思想: CRM的根本要求就是建立
與客戶之間的“學習關系”, 即從與客戶的接觸中了解他們在使用
產品中遇到的問題和對產品的意見和建議, 并幫助他們加以解
決, 同時了解他們的姓名、通訊地址、以及購買習慣, 并在此基礎
上進行“一對一”的個性化服務, 甚至拓展新的市場需求。比如, 你
在訂票中心預訂了機票之后, CRM就會智能地根據通過與你“交
談”了解的信息, 向你提供喚醒服務以及出租車登記等增值服務。
可以說, CRM解決方案的核心思想, 就是通過跟客戶的“接觸”, 搜
集客戶的意見、建議和要求, 并通過挖掘分析, 提供完善的個性化
服務。CRM由兩個關鍵部分構成, 即觸發中心和挖掘中心, 前者指
客戶和CRM通過客服熱線、傳真、Web 訪問、電子郵件等多種方
式“觸發”進行溝通, 后者指CRM對客戶數據進行科能分析并有
助于企業決策的制定。由此, 一個有效的CRM解決方案應該具各
以下要素: 首先要具備暢通有效的客戶交流渠道(觸發中心)。在通
信手段極為豐富的今天, 能否通過電話、WEB、傳真、電子、郵件等
各種觸發手段進行交流, 無疑是十分關鍵的。其次對所獲得的客
戶數據進行有效分析(挖掘中心)。
3 通信CRM 中數據挖掘的具體應用
數據挖掘技術在通信系統中起著核心作用, 能夠幫助企業確
定客戶的特點, 從而可以為客戶提供有針對性的通訊服務。通過
數據挖掘, 可以發現使用某一業務的客戶的特征, 進而可以向那
些同樣具有這些特征卻沒有使用該業務的客戶進行有目的推銷;
還可以找到流失的客戶的特征, 并采取有效的措施挽留那些具有
同樣特征的未流失客戶。
數據挖掘在通信CRM系統中的應用都是圍繞與客戶相關的
主題.應用可總結為以下幾個方面: 客戶獲取、客戶保持、交叉銷
售、客戶細分與一對一營銷、盜用和異常行為分析、挖掘電信話費
數據價值等等。
3.1 客戶獲取
對通信企業來說, 企業的增長需要不斷地獲得新的客戶。新
的客戶包括以前沒有聽說過該企業的人、以前不需要服務的人和
競爭對手的客戶。數據挖掘能夠辨別潛在的客戶群, 并提高市場
活動的相應率。比如, 在CRM中可以定義潛在客戶類型有: 確定
購買的、有興趣的、熱衷的、觀望中、無消費意圖的。
3.2 客戶保持
當前通信行業的競爭都越來激烈, 企業獲得新客戶的成本正
不斷地上升, 因此保持原有客戶就顯得越來越重要。典型的客戶
分為三類: 第一類是無價值或低價值的客戶: 第二類是不會輕易
走掉的有價值的客戶; 第三類是不斷地尋找更優惠的價格和更好
的服務的有價值的客戶。傳統的市場活動是針對前兩類客戶的,
而現代客戶關系管理認為, 特別需要用市場手段來維護的客戶是
第三類客戶, 這樣做會降低企業運營成本。數據挖掘可以發現易
流失的客戶, 企業就可以針對客戶的需求, 采取相應措施。
3.3 交叉銷售
在目前的通信市場中, 企業和客戶之間的關系是經常變動
的, 一日一個人或者一個公司成為企業的客戶, 企業就要盡力保
持這種客戶關系。客戶關系的最佳境界體現在三個方面: 最長時
間地保持這種關系、最多次數地和客戶交易和保證每次交易的利
潤最大化。因此, 企業需要對己有的客戶進行交叉銷售。交叉銷售
是指企業向原有客戶銷售新的產品或服務的過程。交叉銷售是建
立在雙贏的基礎之上的, 客戶因得到更多更好符合其需求的服務
而獲益, 企業也因銷售增長而獲益。在企業所掌握的客戶信息, 可
能正包含著這個客戶決定下一次購買行為的關鍵因素。數據挖掘
可以幫助企業尋找影響客戶購買行為的因素。
3.4 客戶細分與一對一營銷
細致并且切實