CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究
數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究
Research on the Appl ication of DM in CRM
高海青
(合肥工業(yè)大學(xué) 合肥 230009)
【摘 要】客戶關(guān)系管理是企業(yè)在當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境中, 利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)的智能化信息處理技
術(shù), 把企業(yè)收集和存儲(chǔ)的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和有關(guān)客戶資料加工成信息和知識(shí), 用來輔助決策及規(guī)劃相關(guān)的企業(yè)運(yùn)
營活動(dòng)的過程, 是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)代系統(tǒng)工程。結(jié)合計(jì)量機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀, 選擇了這一課題開展相關(guān)工作, 對(duì)在計(jì)量領(lǐng)
域市場(chǎng)運(yùn)作中引入CRM 進(jìn)行探討。
【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理, 數(shù)據(jù)挖掘, 數(shù)據(jù)倉庫
中圖分類號(hào): TP274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A
ABSTRACT In p resent elect ronics commerce, CRM is a p rocess adop ted by modern enterp rises, w h ich uses the advanced intelli2
gent info rmat ion p rocess techno logy such asDW and DM to p rocess the variet ies of data co llected and sto red by the enterp rises into
info rmat ion and know ledge, thus help s the enterp rises in decision and p lanning. It is a comp licated modern systemat ic engineering.
Combining w ith the p resent situat ion ofM et ro logy O rganizat ion, th is paper adop ts th is top ic to carry out the relevant research and
have a discussion on the int roduct ion of CRM into the field ofM et ro logy.
KEYWORDS customer relat ionsh ip management, data m ining, data w arehouse
1 CRM 在計(jì)量管理系統(tǒng)中的引入
電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代。所謂
客戶關(guān)系管理(Cu stomer Relat ion sh ip M anagemen t,
CRM ) 就是企業(yè)利用信息技術(shù), 通過對(duì)客戶的跟蹤、管
理和服務(wù)。留住老客戶、吸引新客戶的手段和方法[1 ]。
通常我們所指的CRM , 是指通過計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)上述流程
自動(dòng)化的軟件系統(tǒng), 使員工全面了解客戶關(guān)系, 根據(jù)客
戶需求進(jìn)行交易, 記錄獲得的客戶信息, 在內(nèi)部做到客
戶信息共享; 對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃和評(píng)估; 對(duì)各種
業(yè)務(wù)流程進(jìn)行跟蹤; 通過大量積累的動(dòng)態(tài)資料, 對(duì)市場(chǎng)
進(jìn)行全面分析。
隨著我國加入W TO , 進(jìn)入市場(chǎng)后的計(jì)量技術(shù)機(jī)
構(gòu)的主要收入來源之一是校準(zhǔn)的服務(wù)性收費(fèi), 作為政
府設(shè)置的計(jì)量技術(shù)機(jī)構(gòu)也不得不面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng), 我們的管理也隨之從過去的“產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)?
“客戶”導(dǎo)向。然而計(jì)量技術(shù)機(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶成千上萬,
我們應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶, 對(duì)細(xì)分客戶應(yīng)采
取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng), 采取何種程度的關(guān)懷方式, 才
能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度? 本文嘗試運(yùn)用客戶關(guān)
系管理的“80ö2 0”法則(出自美國質(zhì)量管理大師約瑟夫
·朱蘭) 和數(shù)據(jù)挖掘方法實(shí)現(xiàn)客戶分類, 并從中識(shí)別出
核心客戶, 從而為差異化服務(wù)提供輔助決策。
2 CRM 的實(shí)施與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
在計(jì)量技術(shù)部門, CRM 系統(tǒng)主要包括校準(zhǔn)工作
自動(dòng)化、檢測(cè)業(yè)務(wù)聯(lián)系管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼
叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能等模塊。它的實(shí)質(zhì)是充分發(fā)揮計(jì)量技
術(shù)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)部門、實(shí)驗(yàn)室三大部門的作
用, 并且使各部門能充分、有效地共享客戶信息, 打破
各部門之間的信息壁壘, 從而使各個(gè)部門以一個(gè)整體
的形象展現(xiàn)在客戶面前。在計(jì)量校準(zhǔn)機(jī)構(gòu)前端CRM
系統(tǒng)的背后, 其實(shí)就是一個(gè)功能強(qiáng)大的客戶服務(wù)資料
數(shù)據(jù)庫, 存儲(chǔ)了客戶的各種資料及交易行為, 并能利用
各種數(shù)學(xué)分析模型對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘, 對(duì)客
戶的價(jià)值和利潤率進(jìn)行分析。通過對(duì)原有的客戶歷史
數(shù)據(jù)輸入整理, 利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)來建設(shè)和利
用客戶數(shù)據(jù)庫, 是未來推行校準(zhǔn)服務(wù)的基礎(chǔ), 也是建立
CRM 的基礎(chǔ)。
下面結(jié)合計(jì)量管理系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的兩個(gè)重要步
驟——數(shù)據(jù)預(yù)處理和決策樹算法的應(yīng)用給出說明。首
先, 計(jì)量機(jī)構(gòu)是為客戶提供儀器設(shè)備的檢定ö校準(zhǔn)服
務(wù), 因?yàn)榉?wù)本身存在周期性因素(如每年一次) , 同時(shí)
考慮到客戶可能多批次送檢或要求安排現(xiàn)場(chǎng)檢定等,
如按簡(jiǎn)單操作步驟, 每發(fā)生一次業(yè)務(wù), 便產(chǎn)生一個(gè)流水
號(hào), 登記相關(guān)客戶信息和儀器信息, 勢(shì)必導(dǎo)致重復(fù)錄
入, 其間存在人員填寫、錄入錯(cuò)誤或者客戶名簡(jiǎn)寫等種
種原因, 造成業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)的困難。因此先有必要為每個(gè)客
戶設(shè)定一個(gè)唯一的ID 號(hào), 通過給每個(gè)客戶的業(yè)務(wù)信
息卡上的條形碼與其關(guān)聯(lián), 這樣客戶在進(jìn)行業(yè)務(wù)登記
時(shí)只需提供業(yè)務(wù)信息卡, 由讀卡器識(shí)別出條形碼從而
調(diào)出數(shù)據(jù)庫中該用戶信息, 免去重復(fù)錄入, 也避免造成
數(shù)據(jù)冗余。其次, 數(shù)據(jù)分析的經(jīng)常性工作是數(shù)據(jù)的聚
集, 諸如計(jì)數(shù)、求和、平均、最大值等。不但很多聚集函
數(shù)需經(jīng)常重復(fù)計(jì)算, 而且這類操作的計(jì)算量一般又特
別大, 可利用多維數(shù)據(jù)庫(M u lt i2dimen sion Database)
技術(shù)把這些匯總的操作結(jié)果預(yù)先計(jì)算并存儲(chǔ)起來, 以
便于高級(jí)數(shù)據(jù)分析使用同時(shí)可提供不同抽象層次上的
數(shù)據(jù)視圖。例如, 可以存放每周的數(shù)據(jù), 也可在月底形
成月數(shù)據(jù), 月數(shù)據(jù)又能形成年數(shù)據(jù)。然后可按ID 號(hào)進(jìn)
行合并統(tǒng)計(jì)得到各客戶的年業(yè)務(wù)量, 并按業(yè)務(wù)量從大
到小進(jìn)行排列, 同時(shí)對(duì)各客戶的業(yè)務(wù)量進(jìn)行累加, 便得
到一張客戶——業(yè)務(wù)量曲線(圖1)。根據(jù)“80ö20”法
則, 可優(yōu)先對(duì)完成貢獻(xiàn)量的80% (視實(shí)際情況而定) 的
客戶群進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。鑒于某些數(shù)據(jù)挖掘算法(如ID3
算法) 不能對(duì)連續(xù)值進(jìn)行處理, 可對(duì)業(yè)務(wù)量字段進(jìn)行四
舍五入, 并進(jìn)行十進(jìn)制縮放。至此便得到計(jì)量管理系統(tǒng)
CRM 中最重要的一個(gè)字段——業(yè)務(wù)量字段。在進(jìn)行
屬性選擇時(shí), 可結(jié)合專業(yè)業(yè)務(wù)人員的意見, 對(duì)幾種不同
的屬性組合進(jìn)行比較, 先行舍棄一些相關(guān)性較強(qiáng)的屬
性, 如單位名稱、聯(lián)系人等, 同時(shí)生成一些對(duì)區(qū)分信用
等級(jí)較重要的屬性, 如服務(wù)年限、到帳率等。最后便可
進(jìn)行計(jì)量管理系統(tǒng)CRM 的數(shù)據(jù)挖掘, 目的是對(duì)現(xiàn)有
客戶群進(jìn)行分類, 進(jìn)行信用度等級(jí)測(cè)評(píng)并識(shí)別出核心
客戶。首先可將已分類好的客戶數(shù)據(jù)提交給決策樹算
法, 進(jìn)行有指導(dǎo)地學(xué)習(xí), 概化輸入實(shí)例集, 同時(shí)轉(zhuǎn)換為
規(guī)則, 然后用檢驗(yàn)集驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確度。雖然ID3 算
法存在很多不足, 但我們依然可以采用高性能的服務(wù)
器進(jìn)行后臺(tái)處理、采用數(shù)據(jù)消減和有指導(dǎo)的選擇(如
“80ö20”法則) 壓縮數(shù)據(jù)集、在業(yè)務(wù)專家的指導(dǎo)下有針
對(duì)性的選取屬性等方法加以克服。作為CRM 的核心
圖1 客戶——業(yè)務(wù)量曲線
環(huán)節(jié), 計(jì)量管理系
統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘采
用ID3 算法, 鑒于
計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)采
用BöS 模式, 程序
放在服務(wù)器上運(yùn)
行, 可定期運(yùn)行, 對(duì)
本年數(shù)據(jù)進(jìn)行挖
掘, 給出分類結(jié)果。在為下年度工作指出核心客戶的同
時(shí), 也可橫向比較年度間客戶流失情況, 提交決策層。
3 KMM S 中的CRM —客戶檔案管理系統(tǒng)
首先介紹計(jì)量管理系統(tǒng)中CRM 的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)——
知識(shí)化計(jì)量管理系統(tǒng)(KMM S, Know ledgeM et ro logy
M anagemen t System ) , 所謂KMM S 是一個(gè)以現(xiàn)代化
的計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為運(yùn)行平臺(tái), 面向計(jì)量校準(zhǔn)
實(shí)驗(yàn)室的信息化管理系統(tǒng); 是從計(jì)量業(yè)務(wù)全過程到預(yù)
計(jì)性工作基礎(chǔ)上研發(fā)的集成化計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng); 是在
大型數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上, 具有網(wǎng)絡(luò)化操作功能的計(jì)量管理
信息系統(tǒng)[2 ]。KMM S 采用. net 技術(shù)(BöS 模式) 進(jìn)行開
發(fā), 采用集中式管理的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì), 將數(shù)據(jù)庫
集中存放在中心機(jī)房, 本地沒有任何數(shù)據(jù)庫和業(yè)務(wù)數(shù)
據(jù)。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。