CRM系統:數據庫營銷在顧客關系管理系統中的應用
數據庫營銷在顧客關系管理系統中的應用
于 焱1 ,2
(11 吉林大學管理學院, 吉林長春130025 ; 21 長春大學經濟學院, 吉林長春130022)
摘 要: 本文從未來顧客服務模式出發, 研究了數據庫營銷在CRM 系統中的具體應用, 分析了
存在的問題, 提出了網絡時代數據庫營銷在CRM系統中的解決辦法。
關鍵詞: 數據庫營銷; 顧客關系管理; 競爭優勢
中圖分類號:F273 文獻標識碼:A 文章編號:1007 - 7634 (2007) 10 - 1556 - 03
Application of Database Marketing in CRM System
YU Yan1 ,2
(1. Management College , JiLin University , Changchun 130025 , China ;
2. Economics College , Changchun University , Changchun 130022 , China)
Abstract : This paper discuss the application of database marketing in CRM and propose the way to use the
database marketing to improve the CRM system of the enterprise.
Key words : database marketing ; CRM; competition advantage
1 引 言
經過二十年的經濟發展, 中國的經濟形態正逐
漸由稀缺經濟向過剩經濟過度, 但這種過剩是低層
次的過剩, 產品的技術差別很小, 同質化現象嚴
重, 企業的習慣營銷思維仍是以產品的推銷為主,
一次又一次掀起價格大戰, 結果是消費者逐漸麻
木, 并開始懷疑產品的品質, 這將嚴重削弱企業的
資本積累、科研開發及后續發展的能力。對于任何
企業而言, 有兩個方面最為重要, 一是企業品牌,
二是顧客的滿意度, 但顧客的滿意和忠誠不是通過
簡單的削價可以換來, 也不是通過折扣、積分等暫
時的經濟利益可以買來的, 要靠與顧客的交流互動
中更好地了解顧客需求來實現。
數據庫營銷作為新的營銷形式, 包含了關系營
銷的觀念, 著重于給顧客提供全方位的持續的服
務, 從而和市場建立長期穩定的關系; 同時和現代
信息技術、網絡技術相結合, 利用計算機信息管理
系統(MIS) 來充分的建設和利用客戶數據庫, 強
大而完善的數據庫是未來網絡營銷和電子商務的基
礎。
2 未來的顧客服務模式與顧客關
系管理的運用
(1) 顧客服務模式的變化。忠誠、持久而穩
定的顧客群是企業最寶貴的資源, “顧客資源”是
企業成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業營
銷的關鍵是滿足消費者個性化需求, 和顧客建立互
相信任的穩定的雙向溝通的互動關系。傳統的只是
單向被動的適應消費者的營銷方式, 在這個快速變
化的社會往往已不適用了【1】。
(2) 顧客關系管理。CRM作為新一代的顧客資
源管理系統, 把各個渠道傳來的客戶信息集中在一
個數據庫里, 企業各個部門共享這同一個客戶數據
庫。發生在每個客戶上的所有接觸, 無論是顧客何
時索要過公司簡介, 還是顧客是否曾經購買過某一
規格的產品都記錄在案, 企業所有部門的人員都可
以很輕易地查詢到這些數據, 并使顧客得到整體的
關懷。CRM 系統的基礎是一個數據完備、功能完
善的客戶數據庫。
3 數據庫營銷的實際應用
數據庫營銷, 是在企業通過收集和積累消費者
大量的信息, 經過處理可預測消費者有多大可能去
購買某種產品, 并可利用這些信息對產品的性能和
外觀質量進行精確定位, 并據此制作營銷信息以達
到說服消費者去購買本企業產品的目的。通過數據
庫的建立和分析, 各個部門都對顧客的資料有詳細
全面的了解, 可以給予顧客更加個性化的服務支持
和營銷設計, 使“一對一的顧客關系管理”成為可
能。數據庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系,
它為每一位個性顧客提供了及時作出反饋的機會,
并且這種反饋是可測定和度量的。數據庫營銷作為
市場營銷的一種形式, 正越來越受到企業管理者的
青睞, 在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重
要的作用【2】。
(1) 宏觀功能———市場預測和實時反應?？蛻?
數據庫的各種原始數據, 可以利用“數據挖掘技
術”和“智能分析”在潛在的數據中發現贏利機
會?；陬櫩湍挲g、性別、人口統計數據和其它類
似因素, 可對顧客購買某一具體貨物的可能性作出
預測; 并可根據數據庫中顧客信息特征有針對性的
制定營銷策略, 促銷手段, 提高營銷效率, 幫助公
司決定制造適銷的產品并制定合適的價格。企業產
品質量的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一
線人員從面對面的顧客口中得知, 把有關的信息整
理好以后, 輸入數據庫, 定期對市場上的顧客信息
進行分析, 提出報告, 敦促產品開發部門對產品性
能和制造工藝進行改造, 對產品進行前瞻性的研究
和開發; 管理人員可以根據市場上的實時信息隨時
調整生產和原料的采購, 或者調整生產產品的品
種, 最大限度的減少庫存, 做到適時性生產。
(2) 微觀功能———分析每位顧客的贏利率。事
實上, 對于一個企業來說, 真正能給企業帶來豐厚
利潤的顧客只占所有顧客中的20 % , 他們是企業
的最佳顧客, 對這些顧客, 企業應該提供特別的服
務, 提供購物打折或給與獎勵, 并要保持足夠的警
惕, 因為競爭對手也是瞄準這些顧客發動競爭攻擊
的。通常絕大多數企業的顧客戰略只是獲取顧客,
很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客, 同時去
除不良顧客; 他們也很少花精力考慮到競爭者手中
去策反顧客, 為顧客提供物美價廉的產品, 改善售
后服務, 來提高贏利率。利用企業數據庫中的詳細
資料我們可以利用統計分析技術計算每位顧客的贏
利率, 然后去搶奪競爭者的最佳顧客, 保護好自己
的最佳顧客, 培養自己極具潛力的顧客, 并“驅
逐”自己最差的顧客。
(3) 數據庫營銷是CRM 的基礎。CRM 系統主
要包括銷售自動化(Sales Force Automation , SFA) 、
營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網絡
功能等模塊。它的實質是充分發揮市場、銷售、服
務三大部門的作用, 并且使三個部門能充分共享顧
客信息, 打破各部門之間的信息堡壘的封鎖, 從而
使各個部門以一個企業的整體形象出現在顧客面
前。在企業前端CRM 系統背后, 其實就是一個功
能強大的顧客服務數據庫, 存儲了顧客的各種資料
及交易行為, 并能利用各種數學分析模型對這些數
據進行深層次挖掘, 對顧客的價值和贏利率進行分
析?？梢? 在實施CRM 過程中, 將企業原有的顧
客歷史數據整理有序化, 輸入數據庫, 搭建好一個
完整的數據庫是基礎。
4 網絡時代CRM中的數據庫營銷
(1) 營銷數據庫和CRM 把企業、經銷商和維
修站連成一體。在傳統的企業結構中, 要真正和顧
客建立起持續、友好的個性化聯系并不容易。銷售
人員往往僅從完成銷售定額的角度出發, 在銷售過
程中缺乏和后臺支持人員的溝通, 顧客在購買之后
才發現服務和產品性能并不象當初銷售人員的描述
那樣, 因而有上當受騙之感。這些常見的“企業
病”都是由于企業的運作流程沒有按照“以顧客為
中心”的宗旨去設計實施, 而是各部門從各部門自
身的利益出發, 多頭出擊的結果, 在短期內即使可
以贏得定單, 卻損害了與顧客的長期合作關系, 最
后仍然要由企業花費大量的時間和金錢來修補【3】。
企業和經銷商、特約維修站之間的聯系, 是一
個的共同體, 這三者之間的維系的途徑, 恰恰是顧
客服務系統CRM, 系統的前臺是CRM, 后臺就是
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