CRM系統(tǒng):商業(yè)銀行CRM的中國本土化業(yè)務(wù)流程重組研究

遇到的以下問題: ( 1)傳遞信息。將市場分析的結(jié) 果及時傳遞給銷售和服務(wù)部門,以便他們能更好地 理解和分析客戶的行為,達(dá)到留住老客戶、吸引新客 戶的目的;同時,銷售、服務(wù)部門的反饋信息也要及 時傳遞給市場部門,以便市場部門對客戶的銷售、服 務(wù)和投訴等信息及時分析,制定更有針對性的競爭 策略。(2)優(yōu)化渠道。渠道優(yōu)化就是在眾多的渠道 中選取效果最佳、成本最省的渠道。市場部門將銷 售信息傳遞給誰、由誰進(jìn)行銷售等對銀行的運(yùn)營成 本非常重要。通過各部門的協(xié)同工作,滿足組織層 次的需要,可以使CRM更好地發(fā)揮作用。 3. 部門層次的需求。在銀行中,與CRM關(guān)系最 密切的就是市場、銷售和客戶服務(wù)部門,不同的部門 對CRM的需求也不一樣。( 1)市場部門。為使?fàn)I 銷服務(wù)更具針對性,要不斷提高為特定的營銷服務(wù) 選擇目標(biāo)客戶的能力; 管理市場活動,分析反饋信 息,評估市場活動效果;分析理解客戶行為和市場趨 勢,通過對客戶構(gòu)成、信息和行為的分析,對客戶進(jìn) 行分類,實(shí)行差異化服務(wù)。( 2)銷售部門。及時掌 握銷售人員情況;按銷售流程完成銷售任務(wù);可以獲 得與客戶溝通的歷史并提供個性化的銷售服務(wù);記 錄與客戶聯(lián)系的結(jié)果。(3)服務(wù)部門。根據(jù)系統(tǒng)提 供的信息為客戶服務(wù);妥善處理客戶反饋信息;分析 客戶保持狀況;分析活動效果和銷售聯(lián)系。 商業(yè)銀行CRM用于針對銀行的銷售、市場、客 戶服務(wù)和支持等同客戶有關(guān)的部門,使銀行業(yè)務(wù)處 理的流程更加自動化和更有效率,從而全面提高銀 行同客戶的交流能力。CRM系統(tǒng)提供了商業(yè)銀行 用于客戶關(guān)系管理的各項管理功能,主要功能如圖 2[ 5 ] 。這些功能,在實(shí)施中很有成效 三、商業(yè)銀行CRM的中國本土化 業(yè)務(wù)流程重組過程 　　1. 商業(yè)銀行CRM的業(yè)務(wù)流程重組。我國商業(yè) 銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程存在的問題很多, 如重復(fù)審查環(huán)節(jié)多,流程周期長;服務(wù)流程缺乏差別 化和多樣化;業(yè)務(wù)流程彼此不協(xié)調(diào),相互沖突等。總 之,現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程包含許多冗余、不增值的環(huán)節(jié),未 經(jīng)簡化的復(fù)雜流程活動。因此,必須對業(yè)務(wù)流程進(jìn) 行重組,使其適應(yīng)市場變化,快速響應(yīng)客戶需求。在 進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組時,要遵循一定的原則,如面向客 戶;面向銀行;剔除流程中不合理的部分;突破性重 組與連續(xù)性改進(jìn)相結(jié)合等。同時,進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重 組也要講究策略和方法,如從價值鏈分析入手,突出 核心業(yè)務(wù)流程;加強(qiáng)流程間的邏輯關(guān)系研究,簡化業(yè) 務(wù)流程;以金融創(chuàng)新為中心,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程多樣化; 提供銀行與客戶之間的單點(diǎn)接觸等。 重組后的業(yè)務(wù)流程應(yīng)該是:工作單位發(fā)生變化, 即從職能部門變?yōu)榱鞒虉?zhí)行小組,業(yè)務(wù)流程柔性化; 工作性質(zhì)發(fā)生變化,即從簡單的任務(wù)變?yōu)槎喾矫娴? 工作,工作性質(zhì)多元化;員工價值觀發(fā)生變化,即從 維護(hù)型變?yōu)殚_拓型,工作態(tài)度積極化[ 6 ] 。 2. 提出CRM業(yè)務(wù)流程重組的方案。我國商業(yè) 銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程存在的問題很多, 包含許多冗余、不增值的環(huán)節(jié),未經(jīng)簡化的復(fù)雜流程 活動等。因此,必須對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組,使其適應(yīng) 市場變化,快速響應(yīng)客戶需求。針對商業(yè)銀行與客 戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀,提出CRM的業(yè)務(wù)流程重組 方案,如圖3[ 7 ] 。這些方案在實(shí)施中,表現(xiàn)出了既有 條理,又有效率的特點(diǎn)。 業(yè)務(wù)流程描述:市場部門通過對市場環(huán)境和客 戶需求分析,提出市場策劃方案,尋求意向客戶,并 將意向客戶的有關(guān)信息提供給銷售部門;銷售部門 根據(jù)意向客戶的相關(guān)信息進(jìn)行商機(jī)跟蹤和分析,與 客戶進(jìn)行反復(fù)接觸。與客戶保持經(jīng)常的接觸可以帶 來兩方面的結(jié)果:有效地吸引新客戶和保留老客戶。 一方面與客戶達(dá)成交易,通過交易意向的跟蹤管理, 發(fā)展?jié)撛诳蛻?另一方面可以不斷挖掘并滿足老客 戶的需求,產(chǎn)生新的銷售機(jī)會。服務(wù)部門收集市場 部門和銷售部門與客戶相關(guān)的信息,進(jìn)行售后服務(wù), 著重處理客戶的反饋信息,為銀行的分析決策提供 支持。分析決策部門系統(tǒng)地整合來自市場、銷售和 客戶服務(wù)部門的信息,在此基礎(chǔ)上分析銷售、服務(wù)、 產(chǎn)品、客戶、員工等情況,并作出正確科學(xué)的決策。 3. 商業(yè)銀行CRM的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。一個流程如果 只是簡單地設(shè)計出來,但是沒有很好的技術(shù)手段將 其固定下來,流程往往會流于形式,而CRM軟件技 術(shù)則是固定經(jīng)過優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程和使流程可以高效 執(zhí)行的最好辦法。一個完整的商業(yè)銀行CRM系統(tǒng) 應(yīng)具有如圖4所示的架構(gòu)[ 8 ] 。 銀行CRM系統(tǒng)一般由業(yè)務(wù)處理、客戶聯(lián)系和客 戶關(guān)系分析中心三部分組成:業(yè)務(wù)處理部分指銀行 的綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng),主要指銀行的柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng), 包括信用卡系統(tǒng)、POS機(jī)、ATM機(jī)等;客戶聯(lián)系部分 主要由呼叫中心和網(wǎng)上銀行組成;客戶關(guān)系分析中 心則以CRM中心數(shù)據(jù)倉庫為核心,通過數(shù)據(jù)集成系 統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理部分連接,同時為銀行的管理層和業(yè) 務(wù)分析人員提供客戶分析決策系統(tǒng)。其中CRM中 心數(shù)據(jù)倉庫整合了銀行前臺和后臺的客戶信息,使 銀行各業(yè)務(wù)部門和管理層能夠得到統(tǒng)一的信息,大 大提高了工作效率。銀行通過解決方案的實(shí)施,一 般可以達(dá)到提高客戶忠誠度,挖掘潛在客戶,提高競 爭力的目的。 CRM是如何管理和改善商業(yè)銀行與客戶相關(guān) 的業(yè)務(wù)流程呢? 我們從市場、銷售和客戶服務(wù)這三 個關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行分析[ 9 ] 。 (1)市場管理的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。市場管理的主要功 能是對市場信息資料、活動方案、市場費(fèi)用、市場計 劃實(shí)施進(jìn)行管理和控制,并對金融產(chǎn)品市場進(jìn)行分 析和預(yù)測。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)