CRM系統(tǒng):淺析CRM在中國(guó)城市商業(yè)銀行的應(yīng)用
淺析CRM在中國(guó)城市商業(yè)銀行的應(yīng)用
李富軍1 孫峰2
(1. 青島大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,山東青島266071; 2. 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院,北京100083)
摘要:隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開放,中國(guó)銀行業(yè)將面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。城市商業(yè)銀行作為服務(wù)于地方
經(jīng)濟(jì)的重要力量,如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)變觀念,引入并完善CRM 系統(tǒng),成為亟待解決的問題。本文就分析了城市
商業(yè)銀行實(shí)施CRM 存在的問題并給出了改進(jìn)建議。
關(guān)鍵詞:城市商業(yè)銀行; CRM
一、引言
CRM (Custom er Relationship M anagem ent) 的概念首先是
由Gartner Group在1999年提出,它把CRM 定義為以客戶為
焦點(diǎn)的,用于最優(yōu)化贏利率、收入和客戶滿意度的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
此后, CRM 逐漸成為企業(yè)界、IT行業(yè)最熱門的話題之一。眾
多國(guó)際知名企業(yè)紛紛把CRM 系統(tǒng)建設(shè)作為提高自己核心競(jìng)
爭(zhēng)力的手段。CRM 在銀行業(yè)也得到了迅速發(fā)展, 20世紀(jì)90
年代初,發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)處理的規(guī)范
化、辦公事務(wù)的自動(dòng)化和決策支持的智能化, 并在發(fā)展網(wǎng)上
銀行方面先行一步。以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ),以聯(lián)機(jī)分析處
理和數(shù)據(jù)挖掘工具為手段的CRM 系統(tǒng)也日趨成熟。
隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的逐步全面開放,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行面臨
著和國(guó)際商業(yè)銀行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面。如何轉(zhuǎn)變觀念,將以前
的以“產(chǎn)品”為中心轉(zhuǎn)化為以“客戶”為中心, 合理科學(xué)的引
入CRM 系統(tǒng),增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,將是中國(guó)商業(yè)銀行亟待解
決的問題。
二、城市商業(yè)銀行實(shí)施CRM 存在的問題
中國(guó)城市商業(yè)銀行的發(fā)展, 對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、金融改
革尤其是支持地方企業(yè)和中小企業(yè)的發(fā)展和壯大起了極其
重要的作用。近年來,隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 城市商業(yè)銀
行為了增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力,不斷強(qiáng)化管理,積極開拓市場(chǎng),紛紛
引入CRM 系統(tǒng),為客戶提供優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)。但是,由于
其發(fā)展時(shí)間較短,中國(guó)城市商業(yè)銀行CRM 的實(shí)施仍存在一
系列問題。
(一)客戶分析工作存在的問題
1. 沒有進(jìn)行客戶細(xì)分。城市商業(yè)銀行大多受到當(dāng)?shù)卣?
府的大力扶持,享受著一些政策的傾斜, 使城市商業(yè)銀行的
工作重心仍集中在存款、貸款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上, 并沒有開展系
統(tǒng)的客戶細(xì)分工作。客戶的信息分布在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)及部
門,沒有指定的部門進(jìn)行收集整理,沒有對(duì)客戶全像的清晰
認(rèn)識(shí),沒有進(jìn)行科學(xué)的客戶分類,不了解各類客戶對(duì)銀行的
價(jià)值,因此在推出產(chǎn)品及服務(wù)時(shí),沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位,
針對(duì)性不強(qiáng),不僅造成一定時(shí)間、精力的浪費(fèi),也沒有達(dá)到預(yù)
期的目的。
2. 客戶行為分析方法落后。城市商業(yè)銀行關(guān)于客戶行
為的調(diào)研開展的很少,而且多是為了調(diào)研而調(diào)研, 即調(diào)研結(jié)
束后沒有根據(jù)結(jié)果做出科學(xué)系統(tǒng)的分析以輔助管理層進(jìn)行
科學(xué)決策。由于相關(guān)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)及信息技術(shù)的限制,目
前還不具備通過研究結(jié)果對(duì)客戶的行為、偏好、客戶的潛在
流失、風(fēng)險(xiǎn)、信用等進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)能力,僅僅通過手工憑經(jīng)驗(yàn)
進(jìn)行分析預(yù)測(cè), 準(zhǔn)確性很低, 不足以作為輔助決策的有效
信息。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷工作存在的問題
1. 營(yíng)銷觀念落后。多數(shù)城市商業(yè)銀行的營(yíng)銷觀念還停
留在產(chǎn)品的推銷階段,沒有建立起以營(yíng)銷管理為核心的業(yè)務(wù)
管理機(jī)制,沒有形成統(tǒng)一的營(yíng)銷機(jī)制,各支行營(yíng)銷觀念淡薄,
基層行之間不能形成共同的營(yíng)銷理念, 各自為政, 致使城市
商業(yè)銀行的綜合優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。
2. 營(yíng)銷手段不科學(xué)。城市商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作大多以
贏得現(xiàn)有市場(chǎng)占有率為目標(biāo),因此經(jīng)常通過模仿復(fù)制被動(dòng)地
運(yùn)用營(yíng)銷手段,如在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料、打橫幅或者設(shè)咨
詢點(diǎn)接受客戶垂詢等方式, 而且是階段性的短期行為, 由于
事前缺乏對(duì)客戶需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析,缺乏對(duì)目
標(biāo)市場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)及定位,因此對(duì)客戶引導(dǎo)和宣傳沒有針對(duì)
性,營(yíng)銷不具有感染力,無法體現(xiàn)其金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性,影響
了對(duì)各類客戶的吸引力。
3. 缺乏客戶關(guān)懷。多數(shù)城市商業(yè)銀行沒有意識(shí)到與客
戶發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系及實(shí)施客戶關(guān)懷的重要性,在與客戶交易的
過程中,沒有從更深層次為客戶提供增值服務(wù), 只是關(guān)注與
客戶一次性的交易,全行各部門沒有開展系統(tǒng)的客戶回訪及
客戶關(guān)懷工作,不利于及時(shí)了解客戶的需求, 難以培養(yǎng)和提
升與客戶的關(guān)系,客戶的忠誠(chéng)度很低, 不利于銀行品牌的地
位和金融產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)銷售,更不利于進(jìn)一步維系和吸
引客戶。
(三)創(chuàng)新機(jī)制存在的問題
提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品是商業(yè)銀行發(fā)展客戶、提供客
戶關(guān)懷的法寶。就目前城市商業(yè)銀行的現(xiàn)狀來看,普遍存在
產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱的問題。多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)品種是通過模仿
國(guó)有銀行而設(shè)計(jì)和推廣的, 個(gè)別通過創(chuàng)新形成的金融產(chǎn)品,
其創(chuàng)新的深度明顯不足,還不能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。城
市商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新水平差集中體現(xiàn)在產(chǎn)品品種單一、產(chǎn)品
科技量不高和產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱等方面。
三、城市商業(yè)銀行CRM 的改進(jìn)建議
為了改善城市商業(yè)銀行的客戶管理現(xiàn)狀,促進(jìn)城市商業(yè)
銀行進(jìn)一步發(fā)展,城市商業(yè)銀行首先應(yīng)該對(duì)自己進(jìn)行明確的
定位:
1. 客戶定位。城市商業(yè)銀行應(yīng)該將自己的客戶準(zhǔn)確的
定位在城市居民和中小企業(yè)上,將這兩方面作為自己服務(wù)的
重點(diǎn),在客戶資源的爭(zhēng)奪中獲得優(yōu)勢(shì)。一方面, 隨著我國(guó)城
市居民收入的不斷提高,個(gè)人融資與投資需求也不斷增強(qiáng),
居民個(gè)人零售業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這類業(yè)務(wù)市場(chǎng)化
程度高、風(fēng)險(xiǎn)小、收益穩(wěn),與城市商業(yè)銀行在中國(guó)銀行體系中
的地位相吻合,能夠充分發(fā)揮其比較優(yōu)勢(shì), 應(yīng)成為各城市商
業(yè)銀行客戶發(fā)展的重點(diǎn)方向。另一方面,我國(guó)經(jīng)濟(jì)成分呈現(xiàn)
出多元化態(tài)勢(shì),經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與金融結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱直接體現(xiàn)為缺
乏與中小企業(yè)配套的中小金融機(jī)構(gòu)。城市商業(yè)銀行可以借
此機(jī)會(huì)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2. 產(chǎn)品定位。城市商業(yè)銀行應(yīng)該將自己的產(chǎn)品定位在
零售業(yè)務(wù)。城市商業(yè)銀行無論從資本規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)看,
都屬于中小商業(yè)銀行系列。作為中小商業(yè)銀行,在目標(biāo)市場(chǎng)
及經(jīng)營(yíng)方式上都應(yīng)與大型商業(yè)銀行有明顯區(qū)別。零售業(yè)務(wù)
是指對(duì)家庭、非盈利機(jī)構(gòu)和小企業(yè)提供的金融產(chǎn)品或服務(wù),
具有零星分散、種類繁多、服務(wù)要求高的特點(diǎn)。城市商業(yè)銀
行應(yīng)廣泛吸收發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行開發(fā)零售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),立足
于處理廣泛的現(xiàn)金業(yè)務(wù)和儲(chǔ)蓄賬戶業(yè)務(wù),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展
所帶來的個(gè)人融資需求多樣化以及個(gè)人信用制度的健全,零
售業(yè)務(wù)很適合包括城市商業(yè)銀行在內(nèi)的中小銀行開展。城
市商業(yè)銀行理應(yīng)抓住機(jī)會(huì),形成自己在這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上, 城市商業(yè)銀行應(yīng)該進(jìn)行如下
改進(jìn):
(一)積極開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作
1. 樹立品牌形象。在金融服務(wù)行業(yè),響亮的品牌不僅代
表雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,也代表能夠提供優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)。
因此城市商業(yè)銀行在從事客戶服務(wù)時(shí),在以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基
礎(chǔ)的同時(shí),要根據(jù)客戶的需求偏好,進(jìn)一步豐富服務(wù)的形式
和內(nèi)涵,凸顯服務(wù)特色,打造品牌形象。
2. 建立客戶檔案,做好客戶分析工作。通過各種渠道收
集客戶信息、建立客戶檔案, 并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶細(xì)分。
準(zhǔn)確掌握客戶的基本情況, 掌握其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和金融需求, 建
立客戶檔案及客戶分類圖。并在此基礎(chǔ)上對(duì)客戶的行為進(jìn)
行分析,制定差異化的營(yíng)銷策略,突出服務(wù)特色。
3. 加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷管理,實(shí)施客戶關(guān)懷。開發(fā)一個(gè)新客戶
的成本是留住一個(gè)老客戶成本的7倍,因此城市商業(yè)銀行必
須通過對(duì)客戶實(shí)施關(guān)懷而與之建立良好的關(guān)系,最大限度的
留住老客戶、吸引新客戶。
(二)創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)
由于銀行的服務(wù)和產(chǎn)品無專利可言,一種服務(wù)或產(chǎn)品推
出后,很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。因此, 城市商業(yè)銀行必須
加緊建立鼓勵(lì)金融創(chuàng)新的機(jī)制, 設(shè)立專門的創(chuàng)新機(jī)構(gòu), 在充
分調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新,滿足客戶更大范圍
和更高層次的需求。
1. 完善銀行卡業(yè)務(wù)。要以提升品牌形象為主,努力改善
用卡環(huán)境,全力拓展持卡消費(fèi)市場(chǎng), 爭(zhēng)取達(dá)到同行業(yè)的先進(jìn)
水平;不斷推出新的服務(wù)功能,以貼近市民生活,為市民提供
方便。
2. 創(chuàng)新中間業(yè)務(wù)。城市商業(yè)銀行應(yīng)將中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域的
金融產(chǎn)品創(chuàng)新作為其培養(yǎng)客戶關(guān)系的有力手段。大力拓展
代收代付業(yè)務(wù)品種,同時(shí)不斷提高服務(wù)質(zhì)量, 將目前無償?shù)?
代收代付性業(yè)務(wù)向效益性轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)代收代付收費(fèi)制。
3. 提供信息咨詢服務(wù)。理財(cái)顧問的業(yè)務(wù)空間很大,城市
商業(yè)銀行在這方面開展金融創(chuàng)新大有可為。為企業(yè)及個(gè)人
出謀劃策,提供建議, 充當(dāng)理財(cái)顧問。將國(guó)家對(duì)涉外經(jīng)濟(jì)活
動(dòng)的政策,海關(guān)、稅務(wù)、商檢、銀行等部門的規(guī)定,重要的操作
規(guī)范和具體方法及時(shí)通知企業(yè)及個(gè)人,也可以辦一些信息報(bào)
刊或網(wǎng)頁(yè),經(jīng)常向企業(yè)及個(gè)人介紹和分析經(jīng)濟(jì)、金融的形勢(shì)
和政策;定期或不定期地向涉外企業(yè)提供主要產(chǎn)品供求、匯
率和利率等國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)行情的分析和預(yù)測(cè),幫助企業(yè)合理
決策,趨利避害;隨時(shí)向企業(yè)及個(gè)人提供有關(guān)業(yè)務(wù)品種、營(yíng)業(yè)
網(wǎng)點(diǎn)和特約商戶分布情況, 設(shè)立查詢終端和數(shù)據(jù)庫(kù), 方便企
業(yè)獲取各種業(yè)務(wù)資料和數(shù)據(jù)。
參考文獻(xiàn):
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論———加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升[M ]. 北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版
社, 2001.
作者簡(jiǎn)介:
1. 李富軍, 青島大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生, 研究方向:金融
工程。
2. 孫峰, 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院碩士研究生, 研究方向:金
融學(xué)。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客