CRM系統(tǒng):淺析CRM 運用在我國保險業(yè)中的必然性

五、現(xiàn)代保險業(yè)CRM的實施策略 ( 一) 根據(jù)企業(yè)對CRM的不同需求, 將CRM劃分為三個級別。第一是部門級別, 第二是協(xié)同級別, 第三是企業(yè)級別。部門級別是CRM最基本功能, 滿足市場、銷售和服務(wù)部門的需求。協(xié)同級別將市場、 銷售和服務(wù)部門結(jié)合起來, 提高了市場、銷售和服務(wù)部門的工作效率, 使企業(yè)及時地把握市場機(jī)會。而 企業(yè)級別將CRM系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)等結(jié)合在一起, 促進(jìn)整個企業(yè)的工作效率, 使企業(yè)生產(chǎn)更 加面向用戶需求。 1、部門級別 部門級是CRM最基本的功能, 滿足市場、銷售和服務(wù)部門的需求。部門級別可以分為市場、銷售和 服務(wù)等三個不同的部門。對應(yīng)于這三個部門, CRM有相應(yīng)的系統(tǒng), 這些系統(tǒng)包括: 市場系統(tǒng): 了解客戶的構(gòu)成、掌握客戶的行為、預(yù)測客戶的行為、發(fā)現(xiàn)重要客戶、管理市場活動。 銷售部分: 銷售任務(wù)管理、銷售計劃管理、計劃預(yù)警系統(tǒng)。 服務(wù)中心: 服務(wù)路由管理、幫助桌面、智能外撥。 2、協(xié)同級別 市場、銷售和服務(wù)是三個獨立的部門, 對CRM有著不同的需求。但是有一點是共同的, 就是以客戶 為中心的運作機(jī)制。協(xié)同級別將市場、銷售和服務(wù)三個部門緊密地結(jié)合在一起, 從而使CRM為企業(yè)發(fā) 揮更大的作用。 協(xié)同級別主要解決了企業(yè)在運作過程中的一些問題: ● 及時傳遞信息: 將市場分析的結(jié)果及時地傳遞給銷售和服務(wù)部門, 以便銷售和服務(wù)部門能夠更 好地理解客戶的行為, 達(dá)到客戶保持等目的, 同時將從銷售和服務(wù)部門得到的反饋信息及時地傳遞給 市場部門, 以便市場部門對銷售、服務(wù)和投訴等信息及時分析, 從而制定出更有效的競爭策略。 ● 渠道優(yōu)化: 市場部門將銷售信息傳遞給誰, 由誰進(jìn)行銷售, 對企業(yè)的運作來說是很重要的。渠道 優(yōu)化在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道。 協(xié)同級CRM主要解決了企業(yè)內(nèi)部傳遞信息和渠道優(yōu)化的問題。協(xié)同級將市場、銷售和服務(wù)部門結(jié) 合起來, 提高了市場、銷售和服務(wù)部門的工作效率, 使企業(yè)及時地把握市場機(jī)會, 通過對市場、銷售和服 務(wù)部門的協(xié)同, 達(dá)到在恰當(dāng)時機(jī)擁有恰當(dāng)客戶的目的, 銷售和服務(wù)部門能夠更好的理解客戶的行為, 不 但能夠達(dá)到客戶保持, 同時將從銷售和服務(wù)部門得到的反饋信息及時的傳遞給市場部門, 以便市場部 門對銷售、服務(wù)和投訴等信息及時分析, 從而制定出更有效的競爭策略。 3、企業(yè)級別 CRM實施的第三個層次是企業(yè)級, 既調(diào)動多個IT 系統(tǒng)結(jié)合在一起協(xié)調(diào)工作, 充分提高企業(yè)的運作 效率, 降低了企業(yè)IT 成本, 挖掘客戶拓展和維護(hù)的細(xì)分空間。一個大中型的企業(yè), IT 系統(tǒng)是比較復(fù)雜 的, 有較多的IT 系統(tǒng)共同工作。如果這些IT 系統(tǒng)之間是孤立的, 對一個企業(yè)來說就不能發(fā)揮這些IT 系 統(tǒng)的功能。將這些IT 系統(tǒng)結(jié)合在一起協(xié)調(diào)工作, 可以充分提高企業(yè)的運作效率, 同時也能夠充分利用 原有的系統(tǒng)為企業(yè)服務(wù), 從而降低了企業(yè)IT 成本。 CRM作為企業(yè)的一個重要的IT 系統(tǒng), 也需要與企業(yè)的其他IT 系統(tǒng)緊密結(jié)合。CRM和企業(yè)其他IT 系統(tǒng)的結(jié)合主要表現(xiàn)在: 信息來源的需要、利用原有系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)對CRM需求。 目前保險公司選擇實施CRM, 可以結(jié)合中長期規(guī)劃分階段實施, 實現(xiàn)從部門級、協(xié)同級到企業(yè)級目 標(biāo)的逐步實現(xiàn), 分階段的成果既降低了整體投入的風(fēng)險, 也更貼近業(yè)務(wù)實績, 達(dá)到漸進(jìn)的成功, 也避免 了公司內(nèi)部僅把CRM當(dāng)作軟件來考慮而忽視對現(xiàn)有業(yè)務(wù)操作模式、管理制度的梳理以及IT 應(yīng)用的對 接。 ( 二) CRM實施一般分為五個階段: 評估/ 培訓(xùn)、采集分析、過程梳理、流程分析、協(xié)同應(yīng)用。實施 CRM要注意分階段管理。 評估/ 培訓(xùn)即進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部需求調(diào)研和CRM能力成熟度評估, 針對需求調(diào)研和評估結(jié)果進(jìn)行相 應(yīng)的培訓(xùn)和討論, 確保實施前企業(yè)從高層領(lǐng)導(dǎo)到相關(guān)引用部門員工對CRM理念和CRM系統(tǒng)以及 CRM實施的認(rèn)識是比較統(tǒng)一的, 并有效避免可能出現(xiàn)的對CRM系統(tǒng)期望值過高或者過于悲觀的現(xiàn) 象。 采集分析涉及客戶信息數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)的消費數(shù)據(jù)以及采集、錄入、有效性校驗、分類、共享等功能和方 法的培訓(xùn)、實踐和優(yōu)化。這一階段的工作是客戶資源管理的基礎(chǔ), 也是很多CRM項目容易忽略的地 方, 沒有真實、有效而及時的客戶數(shù)據(jù), 是無從談起CRM管理的。在客戶資源管理基本梳理明晰明細(xì) 后, 進(jìn)行第一階段的客戶分析和商業(yè)智能分析, 初步建立滿足業(yè)務(wù)需求的的客戶模型。 過程梳理是指建立呼叫中心, 與CRM無縫集成, 有效管理與客戶接觸的溝通渠道等。基于呼叫中 心的建設(shè)和技術(shù), 建立多層次的客戶服務(wù)體系和多層次的客戶溝通渠道, 加強(qiáng)營銷與銷售的過程管理( 包括行動管理、銷售機(jī)會管理、量化管理和銷售預(yù)測等) , 在過程管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行BPM績效管理 (BI+FI) 和基于客戶的會計核算等都是過程梳理中要考慮的問題。 流程分析是指要加強(qiáng)客戶流程, 如客戶接待、客戶拜訪、客戶投訴、客戶回訪等流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī) 范化, 并構(gòu)建客戶俱樂部和客戶滿意度調(diào)查機(jī)制, 然后在前期實施的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)智能分析。 協(xié)同應(yīng)用是指基于整體戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)門戶、知識管理、EAI、電子商務(wù)和商業(yè)智能的建設(shè), 建立總 公司級或分公司級的企業(yè)協(xié)同, 并進(jìn)行第三階段的基于企業(yè)整體戰(zhàn)略層面的商業(yè)智能分析, 提供企業(yè) 決策分析能力。 國內(nèi)很多保險公司實施CRM是基于總公司、分公司來實現(xiàn), 實施中的阻力不可避免且來自多個方 面。按項目整體規(guī)劃、分階段實施, 投資逐步投入, 讓管理層在每一階段逐步看到項目的效果, 有清晰 可衡量的交付物, 更有利于形成良性循環(huán), 從而避免CRM實施周期過長, 人員信心逐漸渙散, 管理層 遲遲看不到效果, 投資總是沒有明顯的回報等惡性循環(huán)問題。 參考文獻(xiàn): [1]萬峰. 壽險公司經(jīng)營與管理[M]. 北京:中國金融出版社,2002. [2]黃以明. 中國企業(yè)CRM實施[M]. 北京:中國郵電出版社,2003. [3]William G.Zikmund, Raymond McLeod,Jr..Customer Relationship Management- Integrating Marketing Strategy And Information Technology [M].北京: 中國人民大學(xué)出版社,2005. [4]夏火松,蔡淑琴.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理[J].商業(yè)研究,2003, (20). [5]魏巧琴.保險公司經(jīng)營管理[M].上海: 上海財經(jīng)大學(xué)出版社, 2002, 1. 作者簡介: 李傳金, 男, 就讀于南京大學(xué)工程管理學(xué)院, 現(xiàn)供職于聯(lián)泰大都會人壽保險有限公司江蘇分公司。 ( 特約編審: 傅進(jìn), 責(zé)任編輯: 黃秀梅) 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)