CRM系統(tǒng)：基于最佳實踐的客戶關系管理實施方法研究
具有可操作性,能夠具體指導CRM 實施。
4 基于最佳實踐的CRM 全流程優(yōu)化
方法
CRM 作為一種商業(yè)策略,通過優(yōu)化面向客戶的
行動使企業(yè)獲得最大化的商業(yè)成功,其實踐活動覆
蓋了行業(yè)化的端到端流程,包括:銷售、營銷和服務
與支持?；谧罴褜嵺`的CRM 實施方法的具體應
用可以由CRM 全流程優(yōu)化來實現(xiàn)。同時,一個完
整的CRM 實施應用還必須涵蓋與客戶互動的主要
媒體渠道〔8〕。
基于最佳實踐的CRM 全流程優(yōu)化是依照
CRM 最佳實踐庫中的原型對CRM 全流程進行優(yōu)
化,包括:銷售管理、營銷管理和服務與支持等三方
面的流程。銷售管理流程主要管理客戶信息網絡,
把客戶信息轉化為銷售機會;營銷管理流程主要展
開營銷活動,向客戶提供產品、服務等內容,并掌握
客戶偏好;服務與支持管理流程主要傳遞客戶服務
與支持信息,從而提高客戶保留率〔9〕。基于最佳實
踐的CRM 全流程優(yōu)化的目標是:第一,加強前臺功
能,建立以客戶為中心的流程;第二,建立跨躍前臺
和后臺功能的、可共享的客戶信息庫,
以下從銷售管理、營銷管理、服務與支持三個方
面具體介紹基于最佳實踐的CRM 流程改進方法,
需要具備的業(yè)務功能和新增的技術應用。
411 銷售管理
CRM 最佳實踐要求銷售管理具備關系管理、產
品配置和方案生成、訂單管理等功能,并加強信息技
術在銷售中的應用。關系管理是用結構化的方法來
管理客戶線索,產品配置和方案生成用來實時地對
客戶需求和查詢做出快速、高效的響應。訂單管理
用來自動生成訂單并將訂單信息共享,還能跟蹤訂
單狀態(tài)。
1) 關系管理。要在廣度上和深度上對客戶接觸
信息進行重新定義,增加客戶信息類型,讓收集到的
客戶信息在企業(yè)內部不同客戶部門之間得到共享。
流程優(yōu)化的關鍵是定義客戶信息標準,確定在每一
次客戶接觸中收集信息的類型。收集的信息必須能
夠捕捉客戶的描述性特征、行為特征和外部特征。
描述性特征包括客戶的一般信息,行為特征包括客
戶行為、與企業(yè)之間的互動,外部特征包括影響客戶
關系的外部事件。
2) 產品配置和銷售方案生成。要能夠實時生成
產品配置和銷售方案,讓客戶能實時地選定產品并
認可價格。產品配置和銷售方案生成工具預先加載
了產品信息,例如:報價、發(fā)運計劃,甚至包括設計和
生產信息,通常需要第三方文字處理和表格軟件支
持以輸出最終方案。
3) 訂單管理。要實現(xiàn)“訂單導入”、“訂單處理”
和“訂單狀態(tài)查詢”的自動化,簡化訂單處理流程。
訂單管理系統(tǒng)應包括:報價、折扣、信用檢查、庫存、
回款查詢等功能?！坝唵螌搿苯M件要能夠處理導入
項目,并正確配置訂單。“訂單處理”具有察看、修
改、終止、執(zhí)行銷售訂單的能力,并能自動估價和察
看資源可用性?！坝唵螤顟B(tài)查詢”能夠提供從報價到
實現(xiàn)交易整個過程的訂單信息。
412 營銷管理
CRM 最佳實踐要求營銷管理具備內容管理和
營銷活動管理功能,并對在線商務進行技術改進。
營銷管理為市場營銷人員提供了營銷活動管理工
具,實現(xiàn)了對整個營銷過程的規(guī)則化、科學化管理,
使各個活動能夠相互銜接,提高整體營銷效率。
1) 營銷活動管理。要能夠對營銷活動的全過程
進行管理,從設計營銷活動開始到執(zhí)行營銷活動,并
跟蹤營銷活動的結果。要具備營銷項目管理、營銷
活動管理、營銷評估管理等功能。營銷項目管理用
于制定一個完整的營銷活動項目,包括制定活動目
標、項目的有效日期、定義活動對象、確定使用的資
源,以及預算審批等;營銷活動管理用來幫助營銷人
員計劃安排營銷活動,具體制定整個營銷活動的工
作流程,定義各活動的時間順序;營銷評估管理對營
銷活動的效果進行評估,計算客戶響應率、銷售收
入、費用與利潤的比率等,從而在成本與收益上對營
銷活動進行控制。營銷活動管理還要進行一定程度
的分析,根據不同渠道對目標客戶產生的不同效果,
為每項營銷活動找到最適合的營銷渠道。
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