CRM系統(tǒng)：基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理研究

此外，在各個(gè)過程中，也具有不同的關(guān)鍵觀念。對客戶獲 取的部份來說，差異化是最主要的核心挑戰(zhàn)，尤其看重創(chuàng)新性 與便利性。在客戶增進(jìn)部分，則著重產(chǎn)品的組合(Bundling)，以 降低客戶成本并提供更佳的服務(wù)。而談到客戶維持的項(xiàng)目，則 在適合性(Adaptability)的實(shí)踐，亦即企業(yè)需要持續(xù)的傾聽客戶 需求，同時(shí)致力于創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展。 3 基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理理念的提出 早在1984 年，Ives 和Learmonth 提出了客戶生命周期 (CRLC)的概念,旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客戶 的所有需求,被視為CRM 思想的萌芽。在20 世紀(jì)90 年代初， 最初的CRM 應(yīng)用投入使用，如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(SFA)和客戶服 務(wù)與支持(CSS)。這些基于部門的獨(dú)立解決方案增強(qiáng)了特定的 業(yè)務(wù)流程,但卻忽略了從整體角度對企業(yè)與客戶之間關(guān)系的思 考。 20 世紀(jì)90 年代中期,Kalakota 和Whinston 首次提出了電 子商務(wù)(EC 或EB)的概念,他們認(rèn)為電子商務(wù)中主要包括兩種 關(guān)系：企業(yè)和客戶的關(guān)系(B2C)和企業(yè)之間的關(guān)系(B2B),這里的 關(guān)系就是CRM 研究的著重點(diǎn)。Zwass 曾經(jīng)給電子商務(wù)下了這 樣的定義：“通過互連網(wǎng)絡(luò)分享商業(yè)信息、保持商業(yè)關(guān)系、履行 商業(yè)交易”，并提出了客戶接觸管理的概念。與此同時(shí),軟件制 造商開始把獨(dú)立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的CRM 解決方 案中(如類似的方案是把內(nèi)部數(shù)據(jù)的處理、銷售跟蹤、國外市場 和客戶服務(wù)請求融合為一個(gè)單一的運(yùn)作系統(tǒng))。其間,Group 正 式提出CRM 的概念。20 世紀(jì)90 年代后期，由于電子商務(wù)的需 求及其應(yīng)用的普及,所以以電子商務(wù)為平臺(tái)，CRM 逐漸發(fā)展到 了電子CRM(ECRM)或者說電子商務(wù)CRM(ECCRM)階段。 綜上所述，CRM 經(jīng)歷了客戶生命周期、開發(fā)銷售自動(dòng)化系 統(tǒng)SFA、客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS、CRM 正式提出、ECRM、ECCRM 等 幾個(gè)發(fā)展階段。CRM 的衍變過程與其他的理論的形成過程一 樣，都是適應(yīng)環(huán)境變化而不斷發(fā)展和完善的，最終形成一個(gè)完 整的理論體系。與此同時(shí)，從CRM 的歷史衍變過程可以看出， 早期CRM 主要關(guān)注客戶關(guān)系管理的商業(yè)手段和策略，而后期 的CRM 則主要側(cè)重這些商業(yè)手段和策略的IT 化，這無形中會(huì) 忽視對于這些客戶管理的商業(yè)手段和策略的優(yōu)化。 大量CRM 項(xiàng)目的失敗和上述對現(xiàn)有CRM 理念的回顧表 明，需要重新設(shè)定CRM 的基點(diǎn)，并依此構(gòu)建CRM 架構(gòu)，而客 戶價(jià)值管理(Customer Value Management: CVM)的基本理 念和方法無疑為我們提供了思路。 關(guān)于客戶價(jià)值目前尚無統(tǒng)一的定義，客戶價(jià)值是一個(gè)基 于客戶感知的概念，它是指客戶從購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲 得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部感知 成本之間的權(quán)衡，客戶只有認(rèn)為所購買的產(chǎn)品和服務(wù)對他有 價(jià)值的時(shí)候，他才會(huì)購買；只有當(dāng)他感知到購買的產(chǎn)品和服務(wù) 滿足其期望的時(shí)候，他才會(huì)滿意，從而持續(xù)購買或增加購買。 客戶價(jià)值管理(CVM)是指一整套建立客戶忠誠，并將客戶需求 變成企業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的一部分，從而獲得競爭優(yōu)勢的方法。 現(xiàn)有CRM 框架的基本階段劃分是客戶生命周期，這是從 企業(yè)角度出發(fā)，而非從客戶價(jià)值角度出發(fā)；而且，現(xiàn)有CRM 框 架未能有效整合客戶關(guān)系管理流程與企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，基 于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理的根本目的是彌補(bǔ)以上兩個(gè)不足。 4 基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理模型 Srivastava 等研究者提出，CRM 模型的構(gòu)建應(yīng)該依照以下 準(zhǔn)則： (1)必須致力于企業(yè)宗旨的實(shí)現(xiàn)，即提供給客戶卓越的客 戶價(jià)值，滿足客戶需求，增加客戶忠誠度，使企業(yè)獲取持續(xù)盈 利。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)