CRM系統(tǒng)：基于電子商務(wù)的CRM 評價體系建設(shè)研究
基于電子商務(wù)的CRM 評價體系建設(shè)研究
王 鑠
摘 要:電子商務(wù)改變了企業(yè)的競爭方式和服務(wù)方式,銷售業(yè)
績、客戶滿意度、客戶忠誠度成為衡量企業(yè)成敗的重要指標,企
業(yè)管理的重點也從以產(chǎn)品為重點向以客戶為重點轉(zhuǎn)移。在全球
經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天,CRM 有著特別重要的意義。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù);CRM;評價體系
中圖分類號:F123. 16 文獻標識碼:A
文章編號:CN43 - 1027/ F(2009) 5 - 012 - 02
作 者:上海電機學院經(jīng)濟管理學院;上海,200245
一、電子商務(wù)環(huán)境下CRM 概述
CRM 是一種商務(wù)管理策略,它利用當前先進的數(shù)據(jù)庫和其
它信息技術(shù)等手段獲取客戶數(shù)據(jù),分析客戶行為,積累客戶知
識,通過使企業(yè)組織、各種流程、技術(shù)支持與客戶服務(wù)都以客戶
為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶之間的伙伴關(guān)系,達到挖掘潛在客
戶,保留有價值客戶,贏得客戶忠誠,并最終實現(xiàn)客戶關(guān)系價值
最大化的商務(wù)管理策略。
在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下,客戶關(guān)系管理應達到如下目標:
(1) 提高效率:通過采用信息技術(shù),提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化
程度,實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享,提高企業(yè)員工的工作能力,
使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。(2) 拓展市場:通過新的業(yè)務(wù)模
式(電話、網(wǎng)絡(luò)) 擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍,及時把握新的市場機
會,占領(lǐng)更多的市場份額。(3) 保留客戶:客戶可以自己選擇喜
歡的方式,同企業(yè)進行交流,方便地獲取信息得到更好的服務(wù)。
客戶的滿意度得到提高,可幫助企業(yè)保留更多的老客戶,并更好
地吸引新客戶。
二、電子商務(wù)環(huán)境下CRM 評價指標體系的依據(jù)
在電子商務(wù)時代,企業(yè)競爭展現(xiàn)了與以往不同的特點,企業(yè)
能否提供客戶滿意的產(chǎn)品,為客戶創(chuàng)造價值,能否調(diào)動員工的積
極性,充分發(fā)揮員工的才智;能否對市場進行靈敏預測和反應等
決定了其在市場上的長期競爭中獲取優(yōu)勢。延續(xù)戰(zhàn)略平衡計分
卡原理,將CRM 的實施與企業(yè)的績效結(jié)合起來加以評價,從企
業(yè)績效角度分析CRM 實施對企業(yè)相關(guān)方面的影響將是CRM
實施效果評價的一個可行方案。
利用這一思路,本文設(shè)計了評價電子商務(wù)環(huán)境下CRM 實
施情況的四大類指標。分析CRM 實施的效果首先要引入的是
財務(wù)指標,這是企業(yè)的盈利性要求決定的,反應CRM 實施對企
業(yè)收入、費用和利潤最直接的影響。然而,財務(wù)指標本身具有一
定的局限性,例如只能反映企業(yè)現(xiàn)實財務(wù)情況不能反映企業(yè)的
發(fā)展?jié)摿?這就使非財務(wù)指標的引入成為必須;并且競爭的激烈
化和企業(yè)環(huán)境的快速變化,使反映企業(yè)長期競爭力的非財務(wù)指
標在企業(yè)總體評價中更為重要。對于客戶關(guān)系管理實施效果評
價的最重要的非財務(wù)指標首先是客戶關(guān)系指標,這是由客戶關(guān)
系管理實施的目的決定的,反映企業(yè)爭取客戶保持客戶的能力。
另外兩項衡量客戶關(guān)系管理實施情況的非財務(wù)指標是企業(yè)
對客戶資源的利用能力和企業(yè)自身資源的利用效率。在體系中
分別用內(nèi)部業(yè)務(wù)和企業(yè)市場反應和創(chuàng)新能力加以描述。
本體系結(jié)合CRM 實施具體涉及和影響的部門,在四類指
標之下,分別設(shè)計分指標,反映電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的
實施效果。對于電子商務(wù)環(huán)境下CRM 實施涉及企業(yè)部門的調(diào)
查顯示,CRM 涉及在線銷售、銷售管理市場策劃、產(chǎn)品開發(fā)以及
高層管理多個部門,以此為基礎(chǔ)給合指標體系設(shè)置原則,本文構(gòu)
造了電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的評價體系。
三、電子商務(wù)的CRM 評價體系的具體設(shè)計
(一) 客戶關(guān)系考核指標。
客戶關(guān)系管理目的就是通過不斷地提高客戶滿意度,擴大
企業(yè)市場份額,實現(xiàn)盡可能多的利潤,從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目
標。客戶關(guān)系的考核指標應包括五方面:客戶保持能力、客戶獲
得能力、客戶滿意度、市場份額和客戶獲利能力。
11 客戶保持能力指企業(yè)爭取到的客戶繼續(xù)保持交易關(guān)系
的部分在全部客戶中所占的比重,從側(cè)面反映了客戶的滿意度,
是企業(yè)保持現(xiàn)有市場份額的關(guān)鍵。一般而言,客戶保持能力越
高越好,但對客戶保持能力的降低應作具體分析。
21 客戶獲得能力指企業(yè)在爭取新客戶時獲得成功部分的
比例,它反映了企業(yè)挖掘潛在市場、擴大市場份額的能力,同時
也從側(cè)面反映了企業(yè)在公眾心目中的聲譽。企業(yè)在尋求擴大業(yè)
務(wù)的過程中,通常是想增加其目標范圍內(nèi)的客戶。客戶獲得既
可以用新客戶的數(shù)量來計算,也可以通過在目標范圍內(nèi)新客戶
的總銷售額來計算。許多企業(yè)通過廣泛的、花費大的市場活動
來吸引客戶。
31 市場份額反映了企業(yè)在市場上出售商品所占的業(yè)務(wù)比
例。市場占有率越高,說明企業(yè)在市場中處于優(yōu)勢地位,市場競
爭能力越強;反之亦然。它反映企業(yè)在現(xiàn)實情況下及未來一段
時間的競爭力,主要影響因素是該企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量、功能性
質(zhì)、質(zhì)量水平、品牌優(yōu)勢等。
41 客戶滿意度指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的滿意
度,在電子商務(wù)環(huán)境,還體現(xiàn)在購買便捷程度、配送速度、提供產(chǎn)
品或服務(wù)的個性特征和互動交流等方面。
51 客戶獲利能力指企業(yè)從客戶處獲得的利潤水平。企業(yè)
成功地留住老客戶、獲取新客戶和使客戶滿意,并不能保證企業(yè)
從客戶處獲取利潤。就企業(yè)而言,它不僅希望得到對企業(yè)感到
極為滿意的客戶,它更希望獲得有利可圖的客戶。
(二) 內(nèi)部業(yè)務(wù)指標。
與實施傳統(tǒng)CRM 的企業(yè)相比,在電子商務(wù)環(huán)境下實施
CRM 的企業(yè)所面臨的競爭擴展到了全球范圍,而且空前加劇。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是速度型經(jīng)濟,因此,企業(yè)所面臨的競爭越來越成為一
種時間的競爭,一步落后就會步步落后。企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營過程
是價值鏈的核心環(huán)節(jié),新的競爭環(huán)境使得在電子商務(wù)環(huán)境下實
施CRM 的企業(yè)的成敗更加依賴于內(nèi)部經(jīng)營過程。電子商務(wù)環(huán)
境下企業(yè)實施CRM 的內(nèi)部業(yè)務(wù)指標主要體現(xiàn)在以下四方面:
11 辦公自動化程度該指標包括內(nèi)部與外部網(wǎng)絡(luò)應用狀況、
有線通訊信息交流狀況、企業(yè)擁有計算機、電話主線、企業(yè)信息
化建設(shè)軟硬件投資狀況等。
21 人力資源利用情況該指標包括職工素質(zhì)、在崗培訓效
果、人事制度的執(zhí)行、勞動生產(chǎn)效率等。
31 部門間信息整合狀況該指標包括部門之間信息溝通情
況、部門之間信息共享程度、決策機制的變革程度等。
41 內(nèi)部客戶滿意度該指標反映員工對企業(yè)的滿意度,包括
企業(yè)對員工業(yè)績認可程度、員工參與決策的程度、內(nèi)部服務(wù)質(zhì)
量、員工的需求滿足程度等。
(三) 市場反應和創(chuàng)新能力指標。
創(chuàng)新能力指企業(yè)在生產(chǎn)和改進現(xiàn)有產(chǎn)品時,開發(fā)和創(chuàng)造適
應市場需要的新產(chǎn)品的能力。企業(yè)只有通過獲取客戶的反饋信
息,不斷地挖掘客戶的潛在需求,滿足客戶日益變化的需要,適
時生產(chǎn)出市場所需的新產(chǎn)品,才能鞏固現(xiàn)有的市場占有率并擴
大銷售規(guī)模以提高營業(yè)利潤。可以說,創(chuàng)新能力是企業(yè)適應市
場,在市場中生存、發(fā)展、獲利的關(guān)鍵要素。
電子商務(wù)環(huán)境下,客戶的需求呈多樣化,企業(yè)必須對客戶的
需求迅速反應,不斷創(chuàng)新,從而在競爭中占據(jù)主動權(quán),為企業(yè)創(chuàng)
造長期價值。而為企業(yè)創(chuàng)造長期價值是CRM 實施的目標,所
以在本體系中引入市場反應和創(chuàng)新能力指標是必要的。關(guān)于企
業(yè)反應和創(chuàng)新能力有很多衡量指標,本體系準備利用以下指標
加以衡量。
11 市場信息反饋能力該指標反映企業(yè)市場信息的收集、獲
取能力,在激烈的市場競爭中,客戶的需求不斷變化,企業(yè)必須
不斷調(diào)整自己的市場信息反饋機制,提高市場信息反饋能力。
21 客戶的了解程度該指標反映對客戶的自然情況、愛好、
購買行為和需要的了解程度。
31 客戶信息分析能力該指標反映對客戶的概況、忠誠度、
利潤、性能、產(chǎn)品、前景和促銷等分析。包括客戶行為分析能力、
重點客戶發(fā)現(xiàn)能力等。
41 新產(chǎn)品進入市場速度該指標反映企業(yè)新產(chǎn)品進入市場
的快慢程度和難易程度、以及市場對新產(chǎn)品的接受程度等。
(四) 財務(wù)指標。
眾所周知,獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),獲利能力是
衡量企業(yè)價值的重要依據(jù)。實施CRM 的最終目的仍然是實現(xiàn)
企業(yè)價值,不過與以往相比更注重長期價值而已。衡量CRM
的實施效果同樣離不開財務(wù)指標,財務(wù)指標顯示了企業(yè)總體戰(zhàn)
略計劃以及企業(yè)實施與執(zhí)行是否達到預期目標,是否增加企業(yè)
利潤直至最終是否實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。可以選擇的財務(wù)指標
很多,例如現(xiàn)金流量、經(jīng)營所得、資本回報率、銷售增長率等等。
在CRM 評價體系中選擇以下指標考察企業(yè)財務(wù)情況。
11 成本指標。
(1) 采購信息獲取成本該指標反映獲取采購信息的成本。
(2) 物流配送成本該指標反映企業(yè)物流配送過程中發(fā)生的
成本。
(3) 流程改造和維護成本該指標反映電子商務(wù)環(huán)境下實施
CRM ,企業(yè)對現(xiàn)有的工作流程進行改造和維護所需的成本。
(4) 主動客戶服務(wù)成本包括為與客戶系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)需要更新電
腦系統(tǒng)和程序的成本、特別培訓員工的成本、重新安排產(chǎn)品分銷
渠道、企業(yè)與客戶聯(lián)系方式的改變等成本。
(5) 客戶抱怨處理成本包括提供適當?shù)目蛻敉对V渠道成本、
培訓員工處理投訴的成本、客戶丟失成本等。
(6) 客戶信息獲取和利用成本該指標反映獲取客戶信息和
利用客戶信息所投入的軟硬件設(shè)施成本、通訊成本、相關(guān)人員培
訓成本等。
21 費用指標
(1) 獲取“注意力”費用在電子商務(wù)環(huán)境下信息是過剩的資
源,相對于過剩的信息而言,人們的注意力是稀缺的資源。因
此,電子商務(wù)環(huán)境下CRM 的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟”,其生存和發(fā)
展的前提就是要最大限度地獲取注意力。獲取“注意力”費用包
括廣告費、促銷活動費等。
(2) 新客戶開發(fā)費用該指標反映企業(yè)開發(fā)新客戶所付出的
渠道建設(shè)費、新客戶培訓費等費用。
(3) 客戶關(guān)系維系費用該指標反映企業(yè)為了維系客戶關(guān)系
所支付的費用,這個費用不是每次特定交易的相關(guān)直接費用。
(4) 客戶服務(wù)人員的工資費用該指標反映客戶關(guān)系管理中
支付給客戶服務(wù)人員的工資、福利及獎金等費用。
31 利潤指標
(1) 銷售凈利率反映銷售收入帶來凈利潤的能力。這個指
標越高,說明企業(yè)每銷售出一元的產(chǎn)品所能創(chuàng)造的凈利潤越高。
這個指標通常越高越好。其計算公式如下:銷售凈利率= (凈利
潤/ 銷售收入凈額) ×100 %
(2) 凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)所有者每一元錢的投資能夠獲
得多少凈收益,是凈利潤與平均凈資產(chǎn)的百分比,也叫凈值報酬
率或權(quán)益報酬率。該指標反映企業(yè)所有者權(quán)益的投資報酬率,
具有很強的綜合性。該指標