CRM系統(tǒng)：CRM在銀行中的應(yīng)用

隨著社會(huì)發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，銀行 業(yè)的經(jīng)營壟斷已被打破，目前已進(jìn)入以客 戶為中心的經(jīng)營時(shí)代，被動(dòng)式的服務(wù)正在 轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)式服務(wù)，服務(wù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、 電子化催生著服務(wù)方式的多樣化。在當(dāng)前 的市場環(huán)境中，作為提供金融服務(wù)產(chǎn)品的 銀行業(yè)，尤其是新生的中小銀行，面臨著 多方面的壓力和挑戰(zhàn)。銀行服務(wù)的客戶數(shù) 量是衡量一個(gè)銀行業(yè)務(wù)開展的重要指標(biāo)， 當(dāng)前的客戶已不再是被動(dòng)的身份，面對(duì)諸 多的選擇，服務(wù)不好就會(huì)導(dǎo)致客戶的流 失。從國內(nèi)銀行的競爭上看，在現(xiàn)行的市 場游戲規(guī)則下，各家銀行都提供相似的服 務(wù)，在人員、資金和技術(shù)上已不是決定競 爭實(shí)力的關(guān)鍵，重點(diǎn)在于管理，特別是基 于對(duì)客戶了解和分析以及開展相應(yīng)的針 對(duì)性活動(dòng)的管理，也就是要進(jìn)行客戶關(guān)系 管理，將各類人員管理的日常經(jīng)營決策不 僅僅是建立在對(duì)客戶研究的數(shù)據(jù)信息之 上。 一、銀行CRM的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理（ 簡稱CRM）作為一種 新的管理模式、業(yè)務(wù)營銷理念和信息技術(shù) 前沿產(chǎn)品，是信息技術(shù)與業(yè)務(wù)管理相結(jié)合 的產(chǎn)物。客戶關(guān)系管理升藍(lán)系統(tǒng)是一套基 于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料分析系統(tǒng)。 CRM 通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖 掘技術(shù)，分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶相關(guān)的 需求、模式、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)和成本，從而最大 限度地贏得企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。 對(duì)銀行業(yè)來說，CRM 可以理解為面向 客戶的營銷管理系統(tǒng)。它有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩 重管理功能，對(duì)內(nèi)是對(duì)銀行營銷過程中的 管理和知識(shí)管理，營銷過程管理要完成營 銷管理部門對(duì)營銷的管理和考評(píng)，知識(shí)管 理要完成營銷信息的管理，為營銷人員提 供溝通的平臺(tái)；對(duì)外是對(duì)銀行所面對(duì)的營 銷市場的分析和客戶狀態(tài)的管理。通過建 立大型的數(shù)據(jù)庫，對(duì)積聚于銀行的大量數(shù) 據(jù)進(jìn)行綜合分析，識(shí)別在市場競爭中最有 利可圖的客戶群，確定目標(biāo)市場，將客戶 通過多種指標(biāo)進(jìn)行分類，針對(duì)不同的客 論，其適用性還有待我們進(jìn)行研究。市場是個(gè) 復(fù)雜的綜合體，有些指標(biāo)可以數(shù)量化，但諸如 預(yù)期、偏好、心理、習(xí)慣等因素?zé)o法數(shù)量化。這 為我們運(yùn)用數(shù)學(xué)工具解決經(jīng)濟(jì)問題帶來了麻 煩。最優(yōu)稅制理論忽略了政治、制度和管理能 力因素，這也是最優(yōu)稅制理論不能運(yùn)用于實(shí)際 的稅制選擇的主要原因。 羅森曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)最優(yōu)稅制理論：他無意 去預(yù)見現(xiàn)實(shí)世界稅制會(huì)成為什么，也無意去解 釋這些稅制為什么會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)檫@些理論很少 關(guān)心制定稅制所依據(jù)的制度和背景。布坎南則 認(rèn)為該理論沒有把政治現(xiàn)實(shí)考慮進(jìn)去，是一個(gè) 極大的失誤。因?yàn)槎愔频脑O(shè)計(jì)是在大的政治和 憲法環(huán)境下制定的，如果忽略這一點(diǎn)，即使得 出理論上最優(yōu)的模型也會(huì)是無效制度的安排。 雖然最優(yōu)稅制理論為我們提供了一些理 論標(biāo)準(zhǔn)，但這些理論標(biāo)準(zhǔn)并不是對(duì)任何國家都 具有意義的，它建立的基礎(chǔ)是特定國家的經(jīng) 濟(jì)、政治、管理、文化、歷史等，而且這一理論本 身也并未盡善盡美。例如，作為最優(yōu)稅制理論 基礎(chǔ)的是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)，財(cái)政學(xué)家們把稅收的公 平原則、中性原則等與福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則結(jié)合 起來，依據(jù)社會(huì)福利函數(shù)求得最優(yōu)稅制的標(biāo) 準(zhǔn)。但社會(huì)福利函數(shù)重點(diǎn)放在如何使效用最大 化問題上，忽略了其他社會(huì)目標(biāo)。 三、對(duì)我國稅制改革的借鑒意義 最優(yōu)稅制理論盡管與現(xiàn)實(shí)稅制之間存在 較大差距，但仍對(duì)我國稅制改革有著理論上的 指導(dǎo)意義。我國制度設(shè)計(jì)往往就是缺少這樣的 理論基礎(chǔ)。 ( 一) 效率和公平目標(biāo)在稅制改革時(shí)要同 時(shí)兼顧, 不可偏廢。從最優(yōu)稅制理論的發(fā)展來 看，從最初的只顧效率到追求效率與公平的兼 顧經(jīng)歷了一個(gè)很長的時(shí)期，這可以說是最優(yōu)稅 制理論帶給我們最大的貢獻(xiàn)。雖然二者在市場 中并不是和諧統(tǒng)一的，甚至可能相悖，但最優(yōu) 稅制理論通過不同的稅收工具組合實(shí)現(xiàn)二者 的兼顧，達(dá)到一種市場均衡狀態(tài)。我國正處在 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，效率和公平問題表現(xiàn)的尤為 突出，正確處理二者的關(guān)系，是解決經(jīng)濟(jì)問題 的出發(fā)點(diǎn)和根本所在。 ( 二) 重新認(rèn)識(shí)稅收在我國市場經(jīng)濟(jì)中的 作用與地位。最優(yōu)稅制理論從最初的稅收中性 原則，到重視稅收的調(diào)控作用，這雖然也是與 西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)理念同步發(fā)展的。但這明 確說明了稅收在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的重要作用。在借 鑒發(fā)達(dá)國家的基礎(chǔ)上來審視我們的稅制改革， 不能片面地強(qiáng)調(diào)稅收的中性作用。但我們的市 場還處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，還是一種雛形， 存在的市場失靈領(lǐng)域很多，這就要求我們不僅 在失靈領(lǐng)域，而且在非失靈的領(lǐng)域稅收都要發(fā) 揮調(diào)控作用。 ( 三) 重視稅收工具的選擇。在稅收工具的 選擇上，最優(yōu)稅制理論也為我們提供了必要的 借鑒意義。例如，商品稅容易實(shí)現(xiàn)效率目標(biāo)，但 其公平收入分配的功能較弱；所得稅易于實(shí)現(xiàn) 公平收入分配目標(biāo)，其更不易實(shí)現(xiàn)效率原則。 因此，在稅制建設(shè)中，要依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和 政府的經(jīng)濟(jì)政策目標(biāo)，充分考慮直接稅與間接 稅的不同特點(diǎn)，運(yùn)用合理的稅收工具實(shí)現(xiàn)不同 的政策目標(biāo)。 ( 四) 提高政府了解掌握信息的能力和稅 收征管能力。在信息不對(duì)稱的條件下，必須大 力提高政府了解掌握信息的能力和稅收征管 能力。這是因?yàn)椋钸m課稅要求政府在建立稅 收制度和制定稅收政策時(shí)，盡可能充分地了解 納稅人的私人信息，如納稅能力、偏好等。盡可 能地增強(qiáng)征稅人的征管能力，從而使稅制盡可 能地接近理想的最適稅制。從某種程度上說， 強(qiáng)大的管理能力、有效的管理技術(shù)和手段是決 定稅制可行性和有效性的關(guān)鍵因素；管理滯 后，使得先進(jìn)的稅制得不到有效運(yùn)行，或者管 理成本太大，得不償失。我國現(xiàn)行稅制運(yùn)行過 程中出現(xiàn)的大多數(shù)問題可能都與管理滯后有 直接關(guān)系 戶，實(shí)施不同的策略，為目標(biāo)客戶群提供 一對(duì)一式的、符合客戶心理的服務(wù)。 二、CRM系統(tǒng)對(duì)銀行的作用 1、可以建立與客戶之間的“ 學(xué)習(xí)關(guān) 系”，即從與客戶的接觸中了解他們的需 求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“ 一對(duì)一”的個(gè)性化 服務(wù)。 2、可以充分利用客戶關(guān)系資源擴(kuò)展 新的市場與業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度 和銀行的盈利能力，使銀行在激烈的競爭 中立足和發(fā)展。 3、能夠促進(jìn)與客戶之間的交流，協(xié)調(diào) 客戶服務(wù)資源，對(duì)客戶需求做出及時(shí)的反 應(yīng)，真正做到“ 以客戶為中心”，從而贏得 客戶的“ 忠誠”。 4、能夠?qū)崿F(xiàn)銀行與客戶之間的互動(dòng)， 有利于對(duì)歷史信息的回溯和對(duì)未來趨勢(shì) 的預(yù)測(cè)。構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提升銀 行核心競爭力。 三、銀行CRM系統(tǒng)實(shí)施過程 銀行要通過CRM 來創(chuàng)造客戶價(jià)值，就 必須著手進(jìn)行IDIC 四個(gè)階段的活動(dòng)，即 識(shí)別客戶；對(duì)客戶進(jìn)行差異分析；與客戶 保持良性接觸；定制化服務(wù)以滿足每個(gè)客 戶群體的需要。 ( 一) 識(shí)別客戶。銀行在與客戶接觸過 程中，必須深入了解客戶的各種信息，真 正懂得客戶的需求和消費(fèi)模式，特別是那 些占到銀行主要贏利的“ 金牌客戶”。可以 通過建立客戶檔案的形式實(shí)現(xiàn)。 客戶檔案一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：①客 戶原始記錄：即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料， 它往往也是銀行獲得的第一手資料，具體 包括：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián) 系人、電話號(hào)碼、銀行賬號(hào)、存款種類、消 費(fèi)記錄、付款信用記錄等內(nèi)容。②統(tǒng)計(jì)分 析資料：主要是通過顧客調(diào)查分析或向信 息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對(duì) 銀行的態(tài)度和評(píng)價(jià)與存在問題、信用情 況、與其他競爭者交易情況、需求特征和 潛力等。③銀行投入記錄：銀行與顧客進(jìn) 行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（ 如訪問、打電 話）和費(fèi)用開支、給予哪些優(yōu)惠、提供服務(wù) 的記錄、合作與支持行動(dòng)、為爭取和保持 每個(gè)客戶所做的其他努力和費(fèi)用。 ( 二) 對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分。我國銀行業(yè)一 貫對(duì)客戶采取“ 一視同仁”的無差別策略， 無論是老客戶還是新客戶，大客戶還是小 客戶，都一律平等對(duì)待，不能夠針對(duì)不同 客戶提供不同服務(wù)。因?yàn)椴煌目蛻魧?duì)銀 行服務(wù)有著不同的需求，給銀行創(chuàng)造不同 的利潤，銀行應(yīng)該根據(jù)客戶的需求模式和 盈利價(jià)值對(duì)其進(jìn)行分類，找出對(duì)銀行最有 價(jià)值和最有盈利潛力的客戶群以及他們 最需要的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，更好地配置資 源，改進(jìn)銀行產(chǎn)品和服務(wù)，牢牢抓住最有 價(jià)值的客戶，取得最大的收益。 ( 三) 同客戶進(jìn)行互動(dòng)。銀行需要和客 戶保持良好的接觸，以了解客戶不斷變化 的需求。在今天，銀行不僅要了解客戶過 去的交易行為，而且要能夠預(yù)測(cè)客戶未來 的消費(fèi)行為，分析客戶的潛在需求，從而 更好地面對(duì)競爭。因此，銀行要長期保持 與客戶的關(guān)系，經(jīng)常與客戶交流，征求客 戶的意見。 ( 四) 客戶專門化服務(wù)。銀行需要針對(duì) 不同客戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式，適 應(yīng)客戶的需求，真正實(shí)現(xiàn)“ 一對(duì)一”的市場 營銷，將銀行的盈利客戶發(fā)展為忠實(shí)客 戶，構(gòu)成銀行持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 四、CRM實(shí)施的成功案例: 民生銀行 外資銀行、中資銀行今后競爭的焦點(diǎn) 表現(xiàn)在爭奪中高端客戶上，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在銀 行營銷理念和服務(wù)手段的差異上。而要轉(zhuǎn) 變理念，銀行首先應(yīng)搞清楚三個(gè)基本問 題“：誰是我們的客戶？”“、他們需要什 么？“”、我們能為他們提供什么？”。在此 基礎(chǔ)上，再通過整合產(chǎn)品和渠道，為客戶 提供個(gè)性化服務(wù)。簡單說，誰能在最短的 時(shí)間找到最有價(jià)值的客戶，同時(shí)通過便捷 的交易方式為客戶提供滿意的金融產(chǎn)品 和服務(wù)，誰就能保持可持續(xù)發(fā)展。為此，戰(zhàn) 略的選擇與技術(shù)手段的采用缺一不可。 民生銀行認(rèn)為，CRM 不僅僅是技術(shù)， 更是一種理念，銀行采用CRM 其實(shí)就是現(xiàn) 代營銷學(xué)中以客戶需求為導(dǎo)向理論的具 體實(shí)踐。通過搭建數(shù)字化平臺(tái)，一方面分 析研究客戶需求，維護(hù)和發(fā)展目標(biāo)客戶； 另一方面構(gòu)建立體營銷矩陣，調(diào)整、優(yōu)化 業(yè)務(wù)增長方式，提高服務(wù)水平和經(jīng)營績 效，增強(qiáng)核心競爭力。據(jù)資料介紹，民生銀 行CRM 一期工程已經(jīng)順利上線，在實(shí)現(xiàn)對(duì) 全行數(shù)據(jù)保存、查看、檢索、分析、統(tǒng)計(jì)的 同時(shí)，對(duì)服務(wù)和營銷的支持效應(yīng)也已初見 成效。 在民生銀行CRM 實(shí)施戰(zhàn)略中，電子渠 道的整合及電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展是重中 之重。毫無疑問，電子銀行業(yè)務(wù)對(duì)銀行未 來發(fā)展至關(guān)重要，通過電話、短信、互聯(lián) 網(wǎng)、傳真、手機(jī)、郵件等多種渠道，客戶可 以享受7×